안녕하세요 사우 여러분. 글을 쓰는 내내 폭우가 그치지 않고 있는데요. 날씨마저 변덕스러운 2020년 여름 모두들 건강하고 안전하게 보내시길 바랍니다.

지난 첫번째 칼럼의 말미에 고객경험(Customer Experience)의 영역은 날로 확장되고 있다는 말씀을 드린바 있는데요. 오늘은 이 확장된 고객경험의 영역 안에 어떤 것들이 있는지 더 자세히 알아보고자 합니다. 먼저 아래의 연구자료에 따르면 고객경험을 '구매하기까지의 쇼핑&서비스의 경험'과 '구매 이후 사용하면서 느끼는 소비의 경험'으로 나누고 있는데요.

현재 고객경험의 범위는 이보다 확장되어가는 추세이지만 가장 기본이 되는 정의로 손색이 없기에 위의 분류에서 출발해 고객경험을 살펴보도록 하겠습니다. 첫번째로 '쇼핑&서비스 경험'입니다.

이 경험은 고객이 매장에서 상품을 구매하는 과정에서 느끼는 경험으로 보통 '고객경험'이라고 하면 가장 먼저 떠오르는 것인데요. 오프라인·온라인 매장의 쇼핑&서비스 경험의 여정을 각각 그림으로 그려보면 아래와 같습니다.

이 그림을 보니 제 눈에는 오프라인·온라인 고객경험의 여정이 대단히 유사하게 보이는데 여러분은 어떠신가요? 복수의 상이한 쇼핑 환경이라 할지라도 이를 이용하는 주체가 여전히 동일한 '고객(=사람)'이기 때문에 구매 니즈를 해소해 나가는 과정 또한 당연히 의식의 흐름에 따라 유사할 수 밖에 없다는 생각이 듭니다.

이렇게 유사한 여정이라는 공통점 안에서 오프라인·온라인 매장은 각자의 장점과 단점을 가지고 있는데요. 주목할 것은 이 장단점이 서로 상호보완적이라는 점입니다. 여정의 마지막 단계인 '상품 수령'을 예로 들어볼까요? 필요한 물건을 문 앞까지 배송해주는 것은 온라인 쇼핑의 큰 장점입니다. 오프라인 쇼핑의 경우 내가 직접 물건을 이고 지는 수고를 해야 하니까요. 따라서 고객은 이러한 수고를 덜고 싶을 때 상품 배송이라는 장점이 있는 온라인 매장을 선택합니다. 하지만 오늘 당장 상품이 필요할 때도 있는데요. 그럴 때 고객은 적어도 +1일을 기다려야 하는 온라인 매장보다는 즉시 상품을 수령할 수 있는 오프라인 매장으로 향합니다.

오늘날 고객은 이와 같이 오프라인에만 있거나 온라인에만 있는 장점을 상호보완적으로 선택해 현명한 쇼핑을 하고 있는데요. '상호보완적'이라는 단어가 상당히 긍정적으로 느껴지지만, 어떻게 보면 '서로가 없으면 그 자체로는 완전하지 못하다'라는 말도 됩니다. 그래서 오프라인 매장은 비대면서비스를 강화하고 온라인 매장은 샛별배송으로 상품 수령 시간을 획기적으로 줄이는 등 고객경험을 계속 업데이트하면서 고객편의를 극대화하는 각자의 길로 나아가고 있습니다.

하지만 앞서 말씀드린 대로 각 채널의 장단점이 상호보완적이고 홀로는 완전하지 않다는 점에서 오히려 쉽게 완전한 솔루션을 찾을 수 있습니다. 서로 상호보완적인 오프라인·온라인 두 채널이 함께 유려하게 동작한다면 고객에게는 너무나 완벽한 쇼핑 환경이 될 것인데요. 사실 이 완벽한 쇼핑의 세상은 벌써 우리 앞에 다가온 미래입니다. 바로 '옴니채널'이라는 이름으로 말입니다.

옴니채널. 자주 들어온 단어이지만 여전히 많은 분들이 어렵게 생각하실 수 있는데요. 접두사 'omni-'가 'all'이라는 뜻이므로 '오프라인과 온라인의 다양한 경로를 선택적으로 이용하면서 상호보완적인 각 온오프라인의 장점을 모두 취할 수 있는 형태의 쇼핑 포맷'이라고 이해하시면 됩니다.

물론 고객은 지금도 오프라인·온라인 채널을 선택적으로 매우 현명하게 활용하고 있지만(멀티채널 단계), 앞으로의 리테일은 한건의 쇼핑 경로 안에서도 양 채널의 장점을 극대화한 쇼핑을 경험할 수 있는 더욱 진보한 옴니채널 단계로 진화할 것입니다. 이를 위해서 많은 기업들이 다양한 시도를 하고 있는데요. 온라인으로 구매를 완료한 후 오프라인 매장에서 픽업할 수 있는 서비스, 물건을 집고 매장을 빠져 나가기만 해도 결재가 자동으로 이루어지는 오프라인 매장 등이 진화하는 유통업계에서 볼 수 있는 옴니채널 쇼핑&서비스 경험의 초기 사례라고 할 수 있겠습니다.

앞서 말씀드린 오프라인·온라인·옴니채널을 통해 상품을 구매한 후에도 고객경험은 상품을 사용하면서 경험하는 '소비 경험'으로 계속됩니다.

이 소비 경험에는 상품 수령 후 패키지를 풀어보는 언박싱의 순간부터 상품 용기를 사용하면서 느끼는 편의성, 사용 과정에서 느끼는 향취와 기능, 그리고 완료 후 폐기하는 경험까지 모두 포함되어 있습니다. 이 소비 경험을 앞서 설명 드린 전 단계인 쇼핑&서비스 경험에 연장해서 그려보겠습니다.

과거 오프라인 매장만 존재하던 시절에는 쇼핑&서비스 경험이 곧 고객경험의 전부인 것처럼 생각하는 경향이 강했습니다. 오프라인에서는 고객을 직접 대면하는 쇼핑&서비스 경험의 순간이 곧 매출이 일어나는 순간이었기 때문에 고객이 우리 눈에 보이는 순간에 집중했던 것이죠. 게다가 구매 이후 경험에 대한 고객의 반응과 같은 정성적인 데이터는 판매 직원의 노하우로만 축적되었기 때문에 기업 차원의 관리는 요원한 일이었습니다.

따라서 그동안 쇼핑&서비스 경험에 비해 다소 간과되었던 이 소비 경험의 중요성이 강조되기 시작한 것은 온라인 쇼핑이 등장한 후부터입니다. 예전에는 구전으로 전해지던 고객들의 목소리가 이제는 적극적으로 사용후기와 SNS를 통해 기업에게 전해지고 다른 고객에게까지 전파되기 시작했기 때문입니다.

소비 경험은 브랜드와 상품에 대한 인상을 결정짓고 고객의 로열티가 형성되어 그 자체로도 중요하지만, 다른 고객에게 지대한 영향을 미치는 후속 경험으로 연결되기 때문에 브랜드와 상품 identity의 맥락을 해치지 않고 완료될 수 있도록 짜여져야 합니다. 환경을 고려하는 상품이라는 identity를 발신했는데 막상 폐기 시 재활용이나 분해가 되지 않는 용기인 것을 알게 되거나, 럭셔리 브랜드로 알고 구매했는데 패키징이 실망스럽다면 고객의 신뢰를 잃게 될테니까요.

소비 경험에서 완성된 브랜드/상품에 대한 인상은 앞서 말씀드린 다른 고객에게 지대한 영향을 미치는 후속 경험으로 연결되는데요. 이것을 평가 경험이라고 합니다. 역시 전 단계인 소비 경험에 연장해서 그림으로 그려보겠습니다.

이 단계는 과거 구전으로 전해지던 브랜드와 상품에 대한 고객 개인의 의견이 미디어의 발달로 기하급수적으로 퍼져나가는 단계입니다. 단순히 상품의 기능이 좋았다/좋지 않았다 식의 의견이 아니라 모든 고객경험, 구매 시 직원의 응대, 배송 소요시간, 애프터서비스, 심지어 기업의 사회적 활동까지 평가되어 최종적으로 브랜드와 기업의 평판이 되기 때문에 최근에는 기업의 흥망성쇠를 좌우하고 있다고 봐도 지나치지 않습니다.

자 그러면 이렇게 평가 단계에서 마무리된 고객경험이 전방위로 퍼져나가 기존 고객의 로열티를 강화하고, 평판이 되어 또 다른 고객의 고객경험으로 순환되는 최종 고객경험 사이클을 마지막 그림으로 확인해볼까요?

이렇게 이번 칼럼에서는 개별 고객경험이 무엇인지, 어떤 순서로 진행되는지 조금 더 자세히 정리해 보았는데요. 마지막으로 제가 강조하고 싶은 점은 매장에서 고객을 응대하는 직무 외에도 아모레퍼시픽 모든 분들이 고객경험의 고관련자라는 사실입니다. 우리 브랜드와 상품을 고객이 인지할 수 있도록 멋지게 포장하는 디자이너와 마케터, 우수한 사용 경험을 위해 노력하는 제조사와 연구원, 그리고 원활한 디지털 경험을 위해 힘쓰는 UX/UI 디자이너까지. 물론 이밖에도 전 직원이 어느 한구석 부족함 없도록 고객경험을 위해 힘쓰고 있습니다.

고객을 직접적으로 접하기 어려운 업무를 하고 있을지라도 여러분의 업무와 고객경험과의 관련성을 자주 떠올려 주시기를 바라며, 이번 칼럼을 마무리 하겠습니다.