문성민 칼럼 4화. 한·중·일 뷰티 삼국지 - AMORE STORIES
#뷰내편
2020.06.25
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문성민 칼럼 4화. 한·중·일 뷰티 삼국지


안녕하세요, 사우 여러분. 어느덧 상반기의 마지막 달이 되었습니다. 2020년 상반기는 코로나19로 인해 1918년 스페인독감, 1929년 세계대공황, 1939년 2차세계대전에 버금갈 만한 해로 기억될 것 같습니다. 오늘은 K뷰티를 넘어 우리 가까운 주변의 J뷰티와 C뷰티에 대해 이야기해볼까 합니다.



K뷰티의 약진과 변곡점


지난 1화 칼럼에서 말씀드렸듯이 K뷰티는 유로모니터 기준으로 전세계 9번째의 시장 규모를 갖추고 있으며, 총 수출액은 62억 불, 우리나라 무역 수지의 6.5%를 차지하고 있습니다. 특히 중국 시장에서 2015년까지 프랑스가 1위를 차지하던 수입 화장품 시장을 탈환하며 2018년까지 3년간 1위를 지켰습니다. 그러나 전체 시장 규모의 성장을 보면 다소 달라지는데요. 2017년 중국의 전체 화장품 수입액은 51억 3,103만 달러였는데, 2019년에는 100억 달러 이상의 수입액을 보이며 2년 만에 2배 이상 성장했습니다. 그러나 K뷰티의 점유율은 25.2%로, 25.5%를 기록한 일본 화장품 수입액에 1위 자리를 내어주고 입지가 좁아졌죠. 이후 중저가 시장에서는 C뷰티(중국 화장품)까지 약진하며 점유율을 올리고 있어서 지난 10년간의 K뷰티가 흘러온 흐름과 달라지고 변화된 시장환경에 대해 숙지하고 함께 변화해야 할 시기가 되었습니다.


J뷰티의 시세이도 중국 전략


J뷰티는 K뷰티가 2010년대 약진할 동안 큰 두각을 드러내지 못했었습니다. 특히나 2011년 동일본 대지진과 중국과의 영토 분쟁 등으로 중국 시장을 공략할 기회를 갖기 어려웠고, 중국 시장을 미리 공략해야한다는 혜안있는 경영을 한국의 K뷰티만큼 잘해오지 못했기 때문입니다. 중국은 개혁 개방 이래 1994년부터 20년간의 폭발적인 경제 성장을 한 후 세계에서 가장 큰 소비 시장으로 거듭났습니다. 이 시기를 미리 내다본 K뷰티는 중국 시장에서 빠르게 성장할 수 있었던 것이죠. 이런 시장의 변화를 바라본 J뷰티는 대중국전략에서 전향적인 전략을 시도합니다. 시세이도의 2018년 연례보고서를 보면 "Cross-border Marketing for Chinese Consumers"라는 전략을 통해 중국을 하나의 시장을 바라보면서 전 조직이 유기적으로 움직이는 전략을 구사하고 있다고 밝혔습니다. 또한 시세이도 CEO인 Masahiko Uontani는 "Oh no! I'm losing my business to China", "No. We are creating synergies." 주1) 라고 말하며 트라이앵글 터치포인트 전략을 소개했습니다. 중국 고객이 미주로 여행을 가더라도 면세점에서 시세이도 브랜드를 보고, 일본 현지와 중국 공항 면세점에서도, 그리고 내수의 티몰과 타오바오에서도 동일한 고객 경험을 제공하는 것인데요. 즉, 고객을 기업 입장으로 가르는 것이 아닌 고객 관점에서 동일한 고객 경험과 브랜드를 체험시키는 것에 포커스를 맞췄습니다.
  • 중국 고객이 전세계 어디를 가도 시세이도만의 브랜드 아이덴티티를 경험할 수 있도록 팝업 구성
    (왼쪽부터 싱가포르, 두바이, 파리 시세이도 팝업스토어)


이후 성장하는 중국 e커머스 시장에도 적극적으로 대응하며 2016년 1,204억 엔(1조 3천억 원), 2017년 1,442억 엔(1조 6천억 원), 2018년 1,909억원(2조 2천억 원)의 매출을 이루었고 2019년 중국 19.0%, Travel Retail 19.4%의 성장율을 보이며 J뷰티의 중국 수입액은 앞서 설명한 25.5%의 비중까지 올라왔습니다. 주2)


중국풍 제품 열풍과 함께 강세를 보이는 C뷰티


중국 본토 화장품 수요가 올라가던 시기에는 수입 화장품들이 강세를 보여왔으나 중국의 내수 시장 활성화와 e커머스의 확대 등에 힘입어 중국 본토 화장품 브랜드들의 강세가 두드러지기 시작했습니다. 특히 KOL(Key Opinion Leaders) 마케팅의 정수를 열기 시작한 Perfect Diary(完美日記, 퍼펙트다이어리)에 대해 살펴보겠습니다.

Perfect Diary

Perfect Diary의 창립자인 Jinfeng Huang(黄锦峰)은 과거 P&G의 마케팅 매니저를 역임하고 중국 화장품 브랜드인 Unifon에서 COO로 지냈습니다. 그는 이 경험을 바탕으로 광저우에서 Perfect Diary라는 브랜드를 세웠는데요. 2016년 설립 이래 메이크업 브랜드로서 20~35세 여성을 타겟했으며, 대규모 매장이나 오프라인에 진출없이 KOL 마케팅을 바탕으로 왕홍 경제를 주도해오고 있습니다. 다른 여러 중국 본토 브랜드들이 중저가 라인업을 장악해가고 있지만 Perfect Diary가 특이할만한 점은 오프라인 진출보다 온라인으로 먼저 시작한 브랜드라는 것입니다. 최근에는 중국 최대 글로벌 투자 전문 회사인 힐하우스 캐피탈과 미국 실리콘밸리 자산운용사인 세콰이어캐피탈(Sequoia Capital)로부터 투자 유치를 받았는데, 기업가치는 10억 달러(1조 2천억 원)에 이릅니다. Perfect Diary는 2017년 3월 타오바오와 티몰에 첫 제품을 선보였고 샤오홍수(小红书)를 자신들의 브랜드를 보여줄 주요 채널로 삼아 성장해왔습니다. 또한 위챗을 통해 고객과 소통하고 오프라인 매장은 단 3개의 팝업스토어만을 상하이에서 운영했습니다. 이후 2018년에는 도우인(抖音, 중국판 틱톡)과 징동닷컴을 통해 추가적으로 고객 접점을 확대했죠. 마침내 2019년, 광저우에 정식 오프라인 매장을 냈고 현재에는 약 40여 개의 오프라인 매장을 갖고 있습니다(2020년 2월 기준).
  • Perfect Diary의 위챗 개인화 버전


이러한 중국 e커머스 시장의 폭발적인 성장에 힘입어 자신들의 컨텐츠와 고객 소통 방법을 만들어갔는데요. 2019년, 티몰 화장품 Top 10에 9번째로 브랜드 이름을 올렸습니다. 특히 D2C(Direct to customers) 시장이 빠르게 성장하고 있음에도 수많은 중국 내 수입 브랜드들은 그 변화의 속도와 흐름을 따라가지 못하고 있는데 반하여, Perfect Diary는 이를 주도한다는 점이 인상적입니다. 또한 Perfect Diary는 개인화 된 고객 대응 모델을 통해 고객과 소통하는데요. Xiao Wanzi(小完子)라는 가상의 아바타를 통해 고객과 친구가 되고 소통을 해나갑니다. 수백 개의 Xiao wanzi가 Perfect Diary 직원들에 의해 운영되는데요. 이들은 프로필 이미지, 위챗 모먼트 등을 포스팅하고 최신 제품과 메이크업 팁 등을 일상적으로 공유합니다. 이런 위챗에서의 활동뿐 아니라 샤오홍수를 통해서도 적극적으로 바이럴 마케팅하는데요. 유명 셀럽, Top-tier부터 Mid-tier까지의 인플루언서들과 KOC(Key Opinion Customers)를 대상으로 자신들의 마케팅 활동을 촉진하고 제품 리뷰를 쏟아냅니다. 립스틱(9천원 상당)과 아이섀도 등은(22천원) 정도로 중저가 라인업으로 구성해 구매 허들을 낮추고, KOL과 협력하여 콜라보 제품을 론칭하며 샤오홍슈 버즈량에서 로레알, 탐포드, 에스티로더 등을 제치고 뷰티 브랜드 1등에 오르는 모습을 보여줍니다. 주3)

Perfect Diary가 또 다른 특이한 점은 언급한대로 Perfect Diary라는 브랜드로 소통을 하는 것이 아닌 Xiao Wanzi라는 가상의 캐릭터로 소통을 하고 있습니다. 사람처럼 느끼게하는 커뮤니케이션을 지속하며 팬덤을 형성하고 그 안에서 고객들의 트래픽을 높이고 유지하는 것이죠. 고객과 브랜드 캐릭터간의 쌍방향 커뮤니케이션은 발생하는 트래픽의 양보다 질을 끌어올리는 효과를 가져오게 되고, 이를 통해 구매 전환과 재구매를 촉진하게 됩니다. 중국의 신유통이 상상할 수 없을 만큼 빠른 속도로 진화해가는 시장에서 이를 어떻게 주도할 수 있는지를 보여준 사례라고 생각이 됩니다. 

오늘은 K뷰티의 자리를 추격하는 J뷰티와 C뷰티를 살펴보았습니다. 각 뷰티 브랜드들이 프레스티지 라인과 매스티지 영역에서의 브랜드 전략 운용을 어떤 식으로 하는지 세심하게 스터디해야 K뷰티가 빠르게 변화하는 시장에서 그 동안 쌓아왔던 성과들을 앞으로도 이어갈 수 있을 것입니다.






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