데일리뷰티 Unit의 신나는 도전! - AMORE STORIES
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2020.07.23
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데일리뷰티 Unit의 신나는 도전!


데일리뷰티 Unit에서 새로운 시도를 통해 쑥쑥 자라고 있는 새싹 브랜드 스킨유, 라보에이치, 려 천삼화. 각 제품의 BM∙MC 담당자들이 모여 자유롭게 이야기하는 자리를 가졌습니다. 그들의 제품 개발 과정과 커뮤니케이션 스토리를 들어볼까요?



Q. 제품의 경쟁력은 무엇이라고 생각하시나요? 먼저 헤어 제품부터 이야기를 들어볼게요.
김진수 님 : 라보에이치는 '두피도 매일 스킨케어가 필요한 피부다'라는 생각에서 출발했어요. 많은 분들이 두피에 문제가 생기고 탈모 증상을 느껴야 관련 샴푸를 찾는 게 BM으로서 항상 안타까웠거든요. 얼굴은 무슨 증상이 있어야지만 스킨케어하고, 선크림 바르고 하지는 않잖아요?

장은지 님 : 보통 탈모 샴푸는 4050 고객을 대상으로 머리카락에 힘을 느낄 수 있게끔 뻣뻣한 사용감으로 개발하는데요. 라보에이치는 2030 여성을 타깃으로 부드럽게 사용할 수 있도록 만들었어요. 실제로 많은 고객들이 린스, 트리트먼트 없이도 머릿결이 부드러워져 좋다고 하시더라구요.

박미진 님 : 천삼화는 여전히 탈모가 고민인 4050 여성을 대상으로 개발한 샴푸예요. 대신 '향' 차별화를 시도했죠. 4050 여성들의 니즈에 꼭 맞는 향을 찾기 위해 많은 노력을 했어요. 여러 번의 향 LAB 고객 조사 끝에, 기존 한방샴푸하면 연상되는 향이 아닌 다시 여자이고 싶은, 여자들을 위한 향을 만들어냈어요. 물론 기능적 측면도 최고입니다~(웃음)


Q. 둘다 타깃 연령에 집중해서 좋은 제품이 탄생했네요, 스킨유는 어떤가요?
변종욱 님 : 스킨유는 '거품'을 통해서 차별화된 사용감을 구현했어요. '저 세상 거품력', '머랭거품'이 스킨유 애칭인데요. 거품에 스킨케어 성분도 함유되어 있어, 바디워시지만 피부를 케어하는 기능까지 갖추고 있습니다. 세정 기능에만 초점을 둔 바디워시가 아니라 스킨케어까지 되는 신개념 세정 시장을 만들고 싶어요.



Q. 제품 개발 과정에서 기억에 남을만한 에피소드가 있었나요?

려 BM팀 박미진 님

박미진 님 : 천삼화의 타겟이 4050 여성이다 보니, 개발 과정에서 엄마와의 소통이 많았어요. 하루에도 수십 번씩 디자인, 문안, 탈모 고민들을 공유했어요. 때론 모녀간 논쟁을 벌이기도 했지만, 엄마를 이해할 수 있는 시간들이었습니다. 출시 이후에는 마트에 가서 '이 제품 우리 딸이 만든 거다'라고 직원분들께 자랑을 하셨더라구요. 그래서 홈플러스 김해점 천삼화 매출이 전국 2위를 기록했을까요? (웃음)

려 BM팀 장은지 님

장은지 님 : 라보에이치는 브랜드 론칭 초기에 모든 사우분들께 제품을 1개씩 나눠드리고, 화해에 후기를 남길 수 있도록 사내 이벤트를 진행했어요. 다들 너무 점수를 좋게 주셔서 화해 측에서 어뷰징 행위로 오해했어요. 실제 제품이 좋았던건데……결국 사내 이벤트로 쌓인 리뷰들을 삭제해야만 했던 눈물겨운 에피소드가 기억이 나네요.


Q. 제품 커뮤니케이션에도 특별한 점이 있을까요?

해피바스 BM팀 변종욱 님

변종욱 님 : 스킨유는 딱 한번만 써보면 알아봐 주실 것이라는 자신감이 있었습니다. 기존 샘플링 방식에서 벗어나, 론칭 한달 전인 3월에 '소용량 사전 체험딜' 행사를 온∙오프라인 동시에 진행했어요. 오프라인 고객들은 고객상담팀을 통해 본품 출시에 대해 많은 문의를 해주셨고, 온라인에서는 후기들이 단기간에 축적되었죠. 이커머스에서는 한번이라도 소용량을 구매하신 분들을 타깃으로 론칭 이벤트 메시지를 발송했는데, 재구매 유입이 10%대 수준으로 높았습니다!

데일리뷰티 MC팀 배정민 님

배정민 님 : 출시 초기에는 네이버 배너 광고를 집행하며 제품 인지도를 높이는 데 집중했는데요. 향 (#인간향수) vs. 부드러운 거품력 vs. 스킨케어 성분 등 각기 다른 메시지의 이미지 소재를 여럿 제작해서 A/B 테스트를 진행했고, 소재 별 CTR(클릭률)을 매일 모니터링하며 타깃에게 가장 유효한 키 메시지를 가려냈어요. 그 결과 향 메시지의 CTR이 월등히 높게 나타나, 이후 향 관련 소재를 다양하게 제작하는 데 주력했어요.
광고 자체도 기존 바디워시와는 다르게 접근했어요. 모델이 등장하여 우아하게 거품을 도포하는 일반적인 영상이 아니라, 고객이 제품을 구매할 때 꼭 필요로 하는 정보를 직관적으로 담아보려 했습니다. 또 털이 풍성한 강아지 비숑을 등장시켜 '비숑이처럼 풍성한 거품을 원한다면, 스킨유!'라는 메시지의 영상도 만들었는데요. VTR (영상 조회율)이 매우 높았고, 거품력이라는 제품의 가장 중요한 속성도 임팩트 있게 발신할 수 있어서 기뻤습니다.


Q. 고객들에게 향과 거품력을 모두 성공적으로 각인시킨 것 같네요. 라보에이치와 천삼화는 어떤 커뮤니케이션을 진행하셨나요?

데일리뷰티 MC팀 송귀민 님

송귀민 님 : 라보에이치도 본격적인 커뮤니케이션을 하기 전 소재 테스트를 진행했습니다. 고객 공감 상황, 제형 특성, 기술력 등 각 소재별로 무게중심을 다르게 가져가면서 고객의 반응을 확인하는 A/B테스트를 짧지 않은 기간 동안 진행했죠.
그 결과 제품의 성분과 제형 특성을 시∙청각적으로 잘 표현한 ASMR편에서 고객이 가장 호기심을 많이 느낀다는 것을 확인하게 되었고, 네이버 브랜드 위크 등 큰 온라인 기획전 기간에 ASMR편과 인플루언서 영상 소재를 활용한 광고를 병행해 많은 고객 유입과 구매 전환을 유도할 수 있었습니다.

려 BM팀 김진수 님

김진수 님 : 네이버를 통한 사전예약 이벤트와 소셜셀링도 성과가 있었어요. 특히 유투버인 젤라를 활용한 소셜셀링은 1차 물량이 8시간만에 완판됐고, 사지 못한 고객들이 네이버로 넘어와 구매하시더라구요.

박미진 님 : 천삼화는 타깃 고객들이 '나에게 딱 맞는 샴푸'라는 느낌을 받을 수 있도록, 마트에서 '갱년기 여성을 위한 탈모 샴푸', '홍삼&석류의 붉은 에너지'라는 포인트를 잡아 커뮤니케이션했어요. 또 향도 특별한 만큼, 향수처럼 시향지를 만들어 고객에게 전달하기도 했습니다.


Q. 이제까지의 성과를 자랑해 주시고, 앞으로의 계획도 간략히 소개해 주세요.
박미진 님 : 천삼화는 데일리뷰티 신제품 최초로 글로벌 이커머스 담당과 BM이 협업하여 역직구 채널 디지털 루프를 그렸습니다. 중국 징동 런칭을 시작으로, 중국 여성 고객들의 인지도를 높이고 구매까지 전환할 수 있도록 루프를 그려 나갔습니다. 아직 초기 단계라 앞으로도 지속적인 점검을 통해 성과를 만들어낼 예정이에요.
오프라인에서는 4월 대형마트 선론칭을 시작으로 회계매출액 기준 약 9억 원을 판매했어요. 현재는 이커머스와 역직구로 채널을 확장하고 있는 단계입니다. 천삼화는 앞으로 국내는 물론 중국, 아세안까지 진출 지역을 확장할 계획도 가지고 있어요!

장은지 님 : 라보에이치는 6월 말 기준으로 네이버 쇼핑에서 Best 100 탈모 샴푸 카테고리에서 1위를 차지했어요. 매출로는 3월 출시 이후 약 9억 원을 판매했구요. 이중 온라인과 오프라인의 판매비중이 6:4 정도로, 온라인 비중이 더 높습니다. 온라인에서 지속적으로 키워드 검색과 리뷰를 관리한 부분도 많은 영향을 미쳤다고 생각해요.
9월부터는 데일리뷰티에서는 그간 시도하지 않았던 직영몰 비즈니스도 시작할 예정입니다. 직영몰 운영을 통해 구매 전 과정의 데이터를 확보해 장기적 관점에서 브랜드 로열티를 높이고, n차 재구매를 유도해 안정적인 세일즈 성장을 기대하고 있습니다.

변종욱 님 : 4월 출시한 스킨유는 약 3분에 1개 꼴로 고객들이 구매하고 있어요. 6월 말까지 약 12억 원의 매출액을 올렸구요.
오프라인에서는 코로나19라는 악재 속에서도, 론칭 시점에 (닐슨 기준) 프리미엄 바디워시 TOP 5 안에 스킨유 샤워젤 3종이 모두 포진했을 만큼 좋은 성과를 거뒀습니다. 온라인에서는 기본적으로는 양질의 후기를 빨리 쌓고 이후 쿠팡, 네이버, 카카오 등 각 채널별 특성에 따라 액션을 달리 하는 전략을 취했는데요. 가장 최근에 위메프에서 진행한 행사에서는 일매출 3천만 원을 기록하기도 했습니다. 올리브영몰에서는 전체 구매고객 대상 샘플링을 진행으로 고객 Seeding을 진행했는데요, 이런 노력으로 8월에 오프라인 올리브영 입점이 확정되어, 온∙오프 통합 시너지를 기대하고 있습니다. 9월에는 중국 역직구로 저변을 확대할 계획입니다!



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