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结束一天的工作回到家，在睡觉之前，大家有什么固定的习惯吗？我嘛，虽然嘴上喊着想要摆脱数字内容的“毒害”，可每天晚上还是会抓着手机，不停地刷着Reels和短视频，在社交网络的海洋里遨游。充斥着各种刺激性内容的“多巴胺高能视频”夺人眼球，刷着刷着时间就悄悄溜走了。可讽刺的是，睡前真正能让人记住的内容其实寥寥无几。在无数创作者和网红制作的海量内容中，如今已经很难分辨究竟哪些才是真正的体验了。 今天，我想和大家分享近期的几个很有代表性的营销活动，通过这些活动将品牌自己的诚意展现得淋漓尽致。

1. 凡士林的“Vaseline Verified”营销活动

网传妙招千千万，但凡士林只为真实有效的方法背书
已经有海量的用户开始自发地为我家的产品创作内容了？这种事光是想想就足以让市场营销人员们雀跃不已了。然而，有这样一个品牌，竟然提出要对这种网络病毒式的传播和推广进行一次彻彻底底的检验。凡士林开展的“Vaseline Verified“营销活动通过亲自验证网络上流传的关于产品功效的各种传闻，仅向那些真正实用的小妙招创作者颁发认证徽章。

凡士林早就被人们冠以“神奇晶冻（Wonder Jelly）”的昵称，它不仅广泛被应用于护肤和保湿，更是深入到了日常生活的各种场景中。正因如此，超越官方使用说明的各色活用妙招在社交媒体上随处可见。虽然其中不乏实用的妙招，但同时也夹杂着不安全的使用方法、夸大功效等错误信息。特别是随着TikTok等短视频平台的风靡，甚至出现了诸如“口服凡士林”、“在睫毛夹上涂抹凡士林使用”等安全性未经证实的跟风信息，且呈现出愈演愈烈的趋势。

面对用户自发创造的、未经证实的野蛮生长信息，凡士林决定以此为突破口。品牌没有把散布在社交媒体上的数百万个“凡士林活用妙招”单纯看作是一时的网络热度，而是将其视作可以实现真正互动的优质内容。由此，凡士林开展了对这些小妙招的功效进行亲自验证、去伪存真的“Vaseline Verified”活动。

凡士林对TikTok、Instagram等社交平台及社区上发布的产品使用妙招进行了密切监测，并筛选出从美妆技巧到解决日常生活难题等各种创意点子作为验证对象。随后，联合利华研发团队的科研人员亲自上阵进行了实验。例如，为了验证“可以用凡士林卸除防水妆”这一妙招，实验人员会在手臂上化好妆，然后用化妆棉沾取凡士林进行擦拭。如果确实有效，凡士林还会贴心地附上科学依据，解释这是因为其具备溶解油基产品的特性。

通过实验确认有效的妙招，凡士林会为其授予“Vaseline Verified”官方认证徽章。如果最初提出该妙招的人是内容创作者，品牌还会为其送上官方定制的奖杯作为礼物。这样一来，妙招通过认证的整个过程本身就变成了凡士林的广告内容。不仅如此，随后创作者们在TikTok Shop等平台开展销售活动时，也直接带动了销量，可以说是“名利双收”的成功营销案例。“Vaseline Verified”将用户创作的内容视为科学验证的对象，其独创性得到了行业的高度认可，并在世界三大广告节之一的2026克里奥国际广告奖中斩获了多项大奖。

2. 汉堡王的Moldy Whopper营销活动

长了霉的汉堡？让我们为您展现最真实的面貌
此外，在用户反馈极为迅速的食品品牌中，我们也能找到真诚营销的案例。就是我们非常熟悉的快餐品牌——汉堡王。

快餐因其便利性而深受大众喜爱、普及度极高，但另一方面，公众对其原材料和营养成分的担忧与不信任也一直存在。正因如此，汉堡王极力想要向大众传递一个信息：他们的招牌产品“皇堡（Whopper）”中绝不添加任何人工防腐剂、色素和香料。

通常提及食品广告，人们脑海中浮现的都是汁水横流的肉饼、泛着光泽的面包、鲜嫩的蔬菜等令人垂涎欲滴的完美画面。然而，汉堡王却打破了这个传统公式，决定用最真诚的方式来展示其不含人工防腐剂的产品。他们直接将放置了一个月、已经长满霉菌的皇堡照片，原封不动地用作了广告主图。并且只配了一行简短的文案：“没有防腐剂的美（THE BEAUTY OF NO ARTIFICIAL PRESERVATIVES）”

尽管全篇没有一句类似于“我们的汉堡最好吃”这样的说教式信息，但在Moldy Whopper营销活动开展后，汉堡王的销售额依然增长了14%，公众对品牌的正面认知度更是大幅提升了88%。在以往的采访中，汉堡王曾多次传递其“我们坚信真正的食物更美味（Real food tastes better）”的信念。我认为，正是这种信念最终转化成了“如果是真正的汉堡，随着时间流逝就会腐烂”这一真诚的信息，成功触动了消费者。

3. 多芬的“Dove R/eal Reviews”营销活动

五星好评？不给也没关系！
大家在电商平台通常是如何看产品评价的呢？因为大部分平台的默认设置都是将好评自动置顶显示，所以我往往会把筛选条件从“推荐排序”切换为“最新评价”。

站在企业的立场上，原封不动地展示消费者使用产品后提出的尖锐批评，这确实并非易事。而且营销人员也理所当然都会抱着只想放大自家产品优点的心理。然而，有一个品牌却打破了这种常规的营销思维。它就是一直以来都在追求真诚的品牌——“多芬”。今年年初，在为一款发膜产品做广告时，多芬开展了一场名为“真实评价（R/eal Reviews）”的营销活动，将最真实的消费者评价毫无保留地展现出来，引发了巨大的轰动。

多芬决定借助以眼光挑剔、分享真实评价而闻名的社区平台“Reddit”。受评产品则是多芬的“Intensive Repair 10-in-1 Serum Hair Mask”。多芬邀请Reddit用户体验产品，并请大家用后坦率地写下评价，无论是好评还是差评。同时多芬还承诺，会在征得用户同意后，将把前50条Reddit评价直接作为广告内容展示。这一举措打破了以往只挑选好评、刻意放大优点的做法，而是选择将用户对产品的不满、遗憾等最真实的声音全盘呈现在大众面前。

发表在Reddit的50条评价中，确实包含了诸如“味道太冲了”、“没感觉有什么效果”、“用完头发反而显得更干枯了”等负面意见。尽管如此，多芬依然履行了最初的承诺，将这些评价原封不动地放进了广告中。并配上了“消费者的评价，就是我们的广告。一字未改。（Their reviews. That’s our campaign. No edits.）”的广告语，极力强调了内容绝无任何修改与编辑。

这些评价通过纽约市中心的户外广告、快闪店活动、多芬的网络社交渠道以及自有媒体等，原原本本地传递给了广大消费者。一时间，“因为品牌方公开展示评论区，感觉很不可思议，我也买来试试”、“品牌方居然把所有评论就这么原封不动地公开了？” 类似的反响迅速引发了巨大的话题效应。这个案例充分证明，品牌对给予自家产品负面评价的用户同样保持开放的态度，最终能够转化为消费者对品牌的深度信任。

用真实的故事和消费者沟通

我认为，我介绍的这些营销活动之所以都取得了成功，正是因为品牌对“真诚”二字所蕴含的力量进行了深刻思考。因为在产品已经作为“万能保湿神器”稳稳享受宣传红利的情况下，还去较真验证并只挑出真话来展示，亦或是全盘接纳外界的负面审视，做出这样的选择并不容易。

真诚营销的起点，或许并不在于我们一味地宣称自己有多优秀，而是在于我们愿意认可消费者的每一种声音，并对大家的疑问和想法给予最坦率地回应。我认为如今的消费者想要的是与品牌进行真诚的对话。敢于坦率公开负面传闻与不满意见的品牌，或是相比华丽口号更愿意验证实际使用技巧、帮助消费者成长为产品专家的品牌。——面对这样以亲近感和真诚度走近消费者的品牌，人们自然会愿意主动靠近，并与之建立联系。