以顾客为中心

所有答案均来自顾客。我们所做的每件事最终都会由顾客进行评价，因此决策要以顾客需求为标准。切记不要凭借过往的经验和直觉来推测顾客的需求。理解顾客最明智的方法是深入、仔细地研读他们留下的数据。要时刻铭记，积极运用数据，明确理解顾客的需求，并以此为基础做出决策。

[核心实践项目]

• 在了解顾客的需求时，首先确认顾客留下的数据，并明确数据的含义。
• 不为有目的的、预期的结果而挑选数据。
• 在开展新业务和研发产品/内容时，不以上市日程为由放弃反响顾客所验证的反馈。
• 不以职责和权威为基准进行决策，而是以顾客数据为基础进行横向讨论和决策。
• 在做出主要决策后，将积累的最终数据用于下一步决策。

走近顾客

每时每刻，一线都会有各种需求、问题和想法产生。为了真正了解顾客，我们需要前往一线倾听他们的声音，观察他们的行动轨迹；经常去到顾客所在之处，与之保持相同的感觉和频率。要时刻牢记，一条条的评论会变成巨大的舆论，我们必须紧随顾客的脚步，通过线上线下所有渠道接近顾客。

[核心实践项目]

• 通过对社交媒体的常态监测，实时了解顾客的关注点。
• 每天查看顾客评论，询问顾客的不满、担忧和真正需要的东西，思考我们独有的差别价值。
• 每月亲自体验顾客的整个购买流程。（搜索、接收广告、线上/线下购买、使用积分、退货等）
• 对与顾客接触时的所有服务/业务进行半年一次的检查并予以改善。
• 持续了解并访问新出现的线上/线下接触点。

迅速决策并执行

在这个瞬息万变的时代，我们需要具备迅速、灵活且果敢的行动能力。与其寻找完美的答案，不如从小事做起。面对动态变化的市场，我们要摒弃僵化的思维，迅速行动、灵活应对。我们要快人一步开始试炼，从中吸取经验教训，不断挑战自我，以加快发展速度。通过迅速决策和执行所获得的洞察将成为下一次实践的指南。

[核心实践项目]

• 经营者应专注于主要决策，剩余业务以授权方式处理，以此确保市场应对能力。
• 从顾客的角度（在顾客可以忍耐并等待的期限内）确定各业务的决策时间。
• 对于与战略目标相关的执行课题，每3个月进行重复的Test&Learn。
• 建立和维护业务模式、业务流程等可快速转换的机制。
• 最大限度敏锐感知顾客/市场的变化，并积极接受外部知识/信息。

共鸣与沟通

品牌粉丝群体是在顾客对产品产生共鸣的基础上，自发分享并传播的过程中逐渐形成的。只有顾客积极参与互动，才能产生共鸣。不要只满足于创作和发布内容，务必再次确认是否能够真正打动顾客。通过与顾客的双向沟通，建立情感连接，这样的沟通需要贯穿顾客认知、关注和体验的各个方面。

[核心实践项目]

• 以共鸣内容为基础，在Top/Mid Funnel（品牌，商品）中获得顾客的认可和关注，在Low Funnel中创造顾客体验。
• 策划内容时，应把目标顾客的关注点放在第一位，并用当地语言制作内容。
• 优先选择对目标顾客影响力最大的平台/媒体，集中上传考虑行为变化的内容。
• 在相关的所有领域重复与顾客对话般内容的制作。
• 对于顾客对内容的反馈，由品牌通过回复直接沟通。

致力于挑战世界最佳

为了满足顾客，我们所能做的就是提供世界上最好的产品与服务。这是我们义不容辞的职责和使命，在实现这一目标的过程中，公司和员工都能得到长足的发展。当远大而崇高的目标得以实现，又将再次迎来新的机遇。让我们以争先创优为目标的工匠精神，创造出世界最佳的品类，挑战市场压倒性胜利。

[核心实践项目]

• 从顾客的需求中发现White Space，并持续挑战开拓能为公司赋予领导力的新类别。
• 以3年为单位选定全公司世界最佳候选类别（约5个）。
• 通过集中全公司的力量，让世界最佳候选类别挑战核心顾客接触点（地区、渠道、平台）中的第一排名。
• 使全公司创新产品（对顾客来说是第一次且最佳的产品）的销售额比重维持在5%以上。
• 将远大目标的挑战过程，作为真正的成果予以认可和奖励。

培养明星产品

如果明星产品能够成为品牌的驱动力，那么其他产品也能借助其力量加速发展。品牌的代表产品只有烙印在顾客心中，品牌价值才能得到良性循环。这样的明星产品需经多年的投资和培育而成。定期评估并处理低绩效SKU，整合资源集中打造明星产品。.

[核心实践项目]

• 在选择明星产品时，优先考虑的不是短期趋势，而是品牌核心。
• 研发新产品时，应评估和企划明星产品候选，同时制定阶段性培育计划。
• 选定明星产品后应集中培育至少3年以上，销售比重阶段性达到50%。（1年20%，2年30%，3年50%）
• 每年对销量垫底的5%和亏损SKU进行整理。（对于达到清理标准的SKU中不得不保留的产品，应明确其目的和保留期限）
• 对于新产品，即便初始阶段的销售低迷，也会保留2年以上之后再决定停产与否。

实现Good Sales/Good Profit

通过品牌价值的积累所创造的销售额和利润，我们称之为Good Sales/Good Profit。相反，通过过度打折和促销活动取得的短期成果则被称为Bad Sales/Bad Profit。在任何情况下，牺牲品牌价值的方式都不是我们的选择。因为我们知道，品牌价值一旦下跌，就需要花费成倍的费用、时间和努力去恢复，有时甚至根本无法恢复。

[核心实践项目]

• 不得进行内部竞价，非流通渠道交易，过度打折促销，激进式的sell-in。
• 根据顾客价值/盈利能力进行定价，并制定各品牌的折扣率指南。
• 以顾客感受到的最大折扣率（包含配送/促销/容量等其他利益）标准管理折扣。
• 对销售额/利润进行审核时，必须同时检查收益相关指标，以确保业务的健全性。(折扣率，Coupang PPM等）
• 不为短期销售额的增长而扩增未计划的Low Funnel预算。

平衡库存

库存就是金钱。库存积压会影响资金的流动，使公司陷入危机。库存不能太少，也不能太多，为此需要通过明确的数据来进行合理的需求预测，而不是仅凭销售目标、主观臆断或是直觉来决定库存水平。体现销售趋势的库存变化与品牌价值密切相关。因此，应重视对流通库存的管理。

[核心实践项目]

• 对包括公司内部库存和渠道商库存在内的整体库存进行管理。
• 对各个地区/渠道的适当库存周转日期进行详细设定，并通过每月S&OP的明确数据进行管理。
• 자建立并细化不同材料的销售计划，持续记录/评论结果，提高需求预测的准确率。
• 通过查看实际顾客销售趋势，最大限度地了解渠道商（TP/Agent/平台等）库存现状。
• 定期检查库存的Aging，对预计销售不振的库存提前三个月制定解决方案。

注重细节

顾客感动的瞬间，是发现品牌所有的元素都能在细节中体现的时候。顾客的感动往往来自于那些意想不到的小细节，而这些细节的多少则取决于我们对顾客的真诚程度。因此，我们必须坚持完善品质/服务的细节。要实现这一目标，我们需要敞开心扉，深入了解不同顾客的特点，这是成功开展全球业务的坚实基础。

[核心实践项目]

• 即便是微不足道的缺陷，也要找出根本原因，从顾客的小意见开始完美解决。
• 检查工作的焦点应放在如何感动客户，而不是绩效/数据的检查。
• 定义品牌的核心细节，通过管理将相关细节的竞争力提升至世界最高水平。
• 定量管理顾客体验的输入（过程）指标。（页面加载速度、顾客咨询对接时间等）
• 不能将某个地区/市场的成功经验照搬应用到其他地区/市场，从头到尾彻底了解各自的特征。