2015.05.29
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https://stories.amorepacific.com/zh/%e5%9c%a8%e7%ba%bf%e8%b4%ad%e7%89%a9%e7%bd%91quotstylenand
在线购物网"STYLENANDA"缔造的神话!
STAFF
COLUMN
COLUMN
这是介绍AP集团韩国员工亲自草拟的"K-culture"专栏的节目。
陆续成就变化和创新的企业故事
在线购物网"STYLENANDA"缔造的神话!
- 专栏作家
- AMOREPACIFIC Digital TM Team 崔圭淸
本评论是在看到以下惊人数据后匆忙草拟的。原本计划的评论主题是"软银行是怎样变成跨国公司的？"，有些死板。但我看到以下数据后匆忙更换了主题。(^^)下表是韩国购物网站的2014年度营业收入排行榜，正是它彻底颠覆了我的计划。
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2014年网络企业的营业收入排行 / 资料来源 : www.out-standing.co.kr
榜首是创下2.7兆营业收入的NEVER，其后依次是SK planet、daumkakao、ebay ……WeMakePric。我想，也许这是大家意料之中的结果，但看到排在第10位的STYLENANDA时，会有很多人问"这是做什么?"。
STYLENANDA?估计大部分人都是第一次听到这个名字。以韩国女性服装购物网闻名的STYLENANDA在2014年创下1,151亿韩元的营业收入，跻身到了排行榜的第10位。STYLENANDA居然把诸多有头有脸的韩国购物网站甩到后面，创下了约千亿韩元的营业收入，这真的令人十分震惊。时装在很多方面与化妆品类似，比如以女性为目标顾客、以制造业为基础、对潮流的反应敏感等。
所以我想可以从时装业界升起的明星——STYLENANDA的故事中得到一些启发。接下来会为大家介绍他们的创新故事。
STYLENANDA?估计大部分人都是第一次听到这个名字。以韩国女性服装购物网闻名的STYLENANDA在2014年创下1,151亿韩元的营业收入，跻身到了排行榜的第10位。STYLENANDA居然把诸多有头有脸的韩国购物网站甩到后面，创下了约千亿韩元的营业收入，这真的令人十分震惊。时装在很多方面与化妆品类似，比如以女性为目标顾客、以制造业为基础、对潮流的反应敏感等。
所以我想可以从时装业界升起的明星——STYLENANDA的故事中得到一些启发。接下来会为大家介绍他们的创新故事。
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网络购物界的神话STYLENANDA
通过STYLENANDA取得的业绩可以发现很多惊人之处，比如最近3年的增长率超过80%、在网络购物界创下罕见的高营业利润率20%等。我将按照1）品牌2)核心力量3)类目扩展4)流通战略的顺序，为大家一一讲述STYLENANDA是通过怎样的变化和创新取得了如此巨大的成功。
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STYLENANDA营业收入-利润-营业利润率(单位:亿韩元)
# 活跃的姐姐们的性感活泼造型
为大家出一道简单的竞猜问题。
在以下服装中，那一款是STYLENANDA的服装?
正确答案是③。
在以下服装中，那一款是STYLENANDA的服装?
正确答案是③。
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那一款是STYLENANDA产品？
其实女性通常穿的都是①和②。在不怎么关心时装的我看来，③似乎显得有点夸张。但STYLENANDA服装能够吸引想表现自己独特美丽的顾客，并被称为"性感复古装"。就像其提出的代表口号"我们的风格不一样"所表达的那样，STYLENANDA的出发点是想始终受到人们关注的女性心理。
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STYLENANDA网上标题广告 / 资料来源 : STYLENANDA网站
STYLENANDA通过品牌PERSONA的模特儿"nanda妹"，展现了如同刚从画报中跳出来那样夸张的化妆和感性的复古氛围，树立了唯STYLENANDA独有的形象。其他女性购物网则把聚焦点放在大众性口味上时，STYLENANDA以在哪里都看不到的特有概念，成功提高了大众对品牌的认知度。
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STYLENANDA品牌 PERSONA的nanda妹
STYLENANDA把消费者叫做姐姐，而不是顾客。如果看STYLENANDA的贴文，会感到不像是品牌和消费者间的对话，更像是姐妹间的对话，看起来十分亲密。如此亲密的交流虽然缺乏严肃感，但却成为连接品牌和消费者的坚实纽带。
为有效应对顾客的要求，STYLENANDA安排了超过25名的导购员与顾客进行人工交流。他们每天实时受理、解决3~400多件的顾客咨询和投诉。当顾客通过网站咨询尺寸、送货、退款等事宜时，有"翅膀nanda"、"微笑nanda"、"花儿nanda"等独特昵称的管理员给予实时回复。
为有效应对顾客的要求，STYLENANDA安排了超过25名的导购员与顾客进行人工交流。他们每天实时受理、解决3~400多件的顾客咨询和投诉。当顾客通过网站咨询尺寸、送货、退款等事宜时，有"翅膀nanda"、"微笑nanda"、"花儿nanda"等独特昵称的管理员给予实时回复。
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STYLENANDA公告贴文中的管理员回帖
# 卖的是文化，不是服装。
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STYLENANDA网站首页
大多数购物网首页的标题广告都会不停闪烁，以优惠67% 、现金打折等诱人的短句来吸引顾客眼球。但STYLENANDA网站首页给人的感觉不像是服装购物网站，更像是画册。我的妻子也会偶尔逛逛STYLENANDA，她说在那里看看漂亮的画面，能转换心情。顾客逛STYLENANDA似乎不一定是为了买东西，而是去看一篇服装广告、报刊，或是像欣赏朋友的博客、画册那样，享受逛商场。
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让人联想到画册的STYLENANDA商品图片
STYLENANDA商品图片的品质展现出了专业时装杂志的水平。模特儿nanda妹也不是兼职，而是正式被录用的专属模特儿，她展现的是与购物网一起成长的过程。不难看出，STYLENANDA卖的不是单纯的时装，而是时装文化。
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STYLENANDA Kim So-hee代表
非商品的文化中心交流是STYLENANDA从创业初期开始一直坚持下来的成功秘诀。STYLENANDA的始发点是Kim So-hee代表为帮助做内衣生意的母亲，用PS软件编辑内衣图片上传到网上出售，月收入创下1千万韩元。有一种想法始终占据Kim So-hee代表的脑海，那就是怎样才能更漂亮地把更热门的造型展现给顾客？
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STYLENANDA网站的杂志形态布局(3CE详细图片)
同龄人相同风格的"唯她们世界"渗透了网站结构、产品、图片等整体氛围，STYLENANDA则在此基础上向顾客提供建设性的品牌经历。
# STYLENANDA实体店登场!
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STYLENANDA弘益大旗舰店
自2012年实体店登场后，购物网STYLENANDA人气开始不断上升。虽然以前也曾创下300亿韩元的营业收入，登上过女性时装购物网第一品牌之位，但这次却跨出了网络的界限，成就了第2次飞跃。
购物网站品牌入驻乐天百货店总店?即便是像ZARA、H&M那样以SPA品牌招揽很多顾客的百货店，想做出这样的决定也是十分不易的。2012年9月，STYLENANDA在乐天百货店总店Young Plaza开设第一家店时，有的乐天内部商品企划人员还认为"档次不匹配"，所以反对STYLENANDA的入驻。但去年却创下了月均收入9亿韩元以上的佳绩，营业收入在Young Plaza排行中名列前茅，此后STYLENANDA在乐天百货店里追加开设了7家店。
购物网站品牌入驻乐天百货店总店?即便是像ZARA、H&M那样以SPA品牌招揽很多顾客的百货店，想做出这样的决定也是十分不易的。2012年9月，STYLENANDA在乐天百货店总店Young Plaza开设第一家店时，有的乐天内部商品企划人员还认为"档次不匹配"，所以反对STYLENANDA的入驻。但去年却创下了月均收入9亿韩元以上的佳绩，营业收入在Young Plaza排行中名列前茅，此后STYLENANDA在乐天百货店里追加开设了7家店。
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2012年 2013年 2014年 2015年 1 MCM MCM STYLENANDA STYLENANDA (女性服装) 2 TDF STYLENANDA MCM LINE FRIENDS (角色商品) 3 雪花秀 New Balance too cool for school toocoolforschool (化妆品) 4 O'2nd too cool for school New Balance wonderplace (服装综合店) 5 JIGOTT TDF Wonderplace New Balance (运动鞋) 6 莫佐 MLB LINE Friends MCM(时装杂货) 7 DAKS 香奈儿 HERA LG生活健康(美容产品) 8 兰芝 SM TOWN SM TOWN redeyeacc (饰品) 9 香奈儿 兰芝 TDF HERA (化妆品) 10 PRADA lapalette Redeye studio white (女性服装) 春节期间游客喜欢的品牌变化 (乐天百货店– 以银联卡结算为准)
2012年末入驻到乐天百货店总店Young Plaza的品牌自2013年起展现出乘风破浪之势，尤其在游客当中人气火爆上升。现在如果到明洞Young Plaza的STYLENANDA、3CONCEPT EYES店，就能看到非节假日的白天也有很多顾客光顾。
# 靠自己的品牌取胜
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STYLENANDA自己的品牌 nanda made, 3CE, KKXX
STYLENANDA拥有自制的商品MADE系列、化妆品品牌3CE(3CONCEPT EYES)、街头时装品牌KKXX。其中营业收入增长率最高的是KKXX，但收入最好的商品是化妆品品牌3CE。
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3CE主要商品
STYLENANDA历时3年的准备，在2009年推出了彩妆品牌3CE。商品以与性感活泼的时装风格匹配的彩妆为中心组成，主要出售成为时装品牌副产品的唇膏、腮红等。3CE在面市初期，向由STYLENANDA提供赞助的设计师免费赠送产品，并让演艺人亲自使用，逐渐立下了良好的口碑。
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STYLENANDA的商品/产品收入(单位: 亿韩元)
在初期，STYLENANDA作为批量买进商品后再转手卖出的购物网起步，但最近促进STYLENANDA发展的是自制品牌。可以看出，从企业外部购进商品后再转手出售的[商品收入]几乎没有变化，但自己生产或加工的自制品牌[产品收入]呈现出爆发性的增长，因此营业收入也呈现出增长趋势。
# 评论尾声…
虽然也有STYLENANDA的中国特殊效果不会长久的预测，但在韩国国内的购物网中，还有谁能针对中国创下如此可观的收入呢？从外观上看，通过化妆品品牌3CE增大商品信息、入驻百货店等就是显著的成果，但我想从服装业的特性上来讲，如果没有生产、库存、物流、管理人员等稳固的基础，就不可能取得这样的发展。
在写本评论时我产生了一种想法，那就是不能把STYLENANDA定义为单纯的服装购物网站。我认为把STYLENANDA视为创造文化内容的企业，而不是单纯制造产品的企业，就是从另一个角度来看待品牌。
让STYLENANDA取得成功的原因应该很多，但我认为最核心的是STYLENANDA能够读懂女性对美丽的追求和快捷应对这种需求的速度经营。
在写本评论时我产生了一种想法，那就是不能把STYLENANDA定义为单纯的服装购物网站。我认为把STYLENANDA视为创造文化内容的企业，而不是单纯制造产品的企业，就是从另一个角度来看待品牌。
让STYLENANDA取得成功的原因应该很多，但我认为最核心的是STYLENANDA能够读懂女性对美丽的追求和快捷应对这种需求的速度经营。
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