波兰是传统的欧洲生产基地，而最近发展成为欧洲的新兴消费市场。在全球市场景气不振的形势下，波兰经济持续稳步发展，在生活三个月的时间里，随处都能感受到经济发展的蓬勃活力。就像韩国八九十年代掀起的建设热潮，一座座高楼大厦在城市各处拔地而起。得益于波兰政府积极推进的政策，波兰物价于2016年底走出通货紧缩，从2017年起通货膨胀持续稳健，失业率每月刷新最低，家庭财政日益获得改善。最近，波兰劳动市场的工资上涨迎合政府的最低利率政策，带动消费增长，而这种良性循环结构日复一日，使内需景气出现了复苏。

 一说到"欧洲"就会最先想起"高物价"，这也是规划欧洲旅行时人们最担心的问题之一。而我所体感的波兰物价比韩国低。在解决衣食住行方面，比其他西欧或北欧国家便宜很多。当然在当地生活的人所体感的物价可能会不同，因为当地人采用绝对标准而非相对标准去衡量。我所遇到的当地人大都认为自己国家的物价高。起初感到了惊疑，但听完平均收入后有了明白。波兰的平均工资是4500兹罗提PLN（折合人民币约8300元），为韩国平均工资的45.3%。我想平均工资和体感物价等因素使波兰人养成了合理消费的习惯。

 分析波兰人的消费习惯，其结构较为简单。在品牌、产品、价格、设计、质量、服务等诸多消费因素中，波兰人只重视两个："价格"和"波兰制造（Made in Poland）"。消费理念单纯简单，不像现代人一样优先购买奢侈品牌或除产品性能以外重视各种服务等消费因素。如果以后要进军波兰市场，在借助波兰景气上升势头的同时，与知名本土品牌合作，应该能吸引波兰消费者的注目。

 波兰在二战以后深受共产主义的影响。正因为此，女性难以获得与男性同等的社会地位，而且数十年来在共产主义的统治下，男性和女性的角色有了区别，女生把大部分的时间花在家务杂活儿上。那段时间，波兰男生比女生享受更多的休闲时间，男性的平均收入也远高于女性。因此在共产主义时期，男性为消费的主体，家庭也由男人掌管。这种局面在波兰成为自由民主主义国家的1989年以后有了转变。随着波兰女性的受教育程度高于男性，波兰的性别角色出现了紧张局面。很多波兰女生意识到与其依靠男人不如找工作自力更生的重要性，抗拒就业不平等现象，努力在社会展现其存在感。波兰女生为了工作，开始让男生承担家务责任，而这种文化自然而然地让女人掌管经济大权。目前，波兰家庭大部分为双薪家庭，但家庭的经济大权属于女性，即女性是消费的主体。

 波兰消费主体即女性最引人注目的特点就是"世界第一抱怨者"。波兰的历史错综复杂。德国与俄罗斯的入侵、共产主义的压迫、地理位置与气候环境等错综复杂的因素让他们获得了"世界第一抱怨者"的称号。波兰女性不仅不会对这一称号感到不快，反而对自己能够明确表达意见感到骄傲。在进行消费者调查时遇到的波兰女性善于表达意见，表达喜欢或不喜欢时绝不含糊不清。我想这种很强的自我表达能力，促使抱怨者形象变得更加凸显。尤其对产品或服务稍有不满，都会畅所欲言，这在进军波兰市场时应该加以考虑。

 对波兰女性来说，家人非常重要，因此我想在进入市场时可以选择"家人"作为题材以更加亲近的方式走近波兰女性消费者。波兰女性自我管理严格，喜欢展现自己，比其他东欧女性更对化妆品和服装感兴趣。比起来自互联网或电视广告的信息，波兰女性更信任源于自己所属群体（朋友、同事等）的信息。波兰女性受教育程度相当高，但他们毕业后作为社会成员通过劳动拿到的工资却比想象低，月薪仅为5499元人民币，低于男性平均工资。从中可见为什么波兰女性在消费时优先考虑"性价比"。

 波兰目前比千禧一代更聚焦的是Z世代。波兰也同韩国一样，担忧人口老龄化问题。据预测，2020年以后经济活动人口将比现在显著降低。因此为了应对这一问题，研究千禧一代之后的Z世代。波兰的Z世代比前一代少50%左右，但他们可能会给教育、经济和市场开发带来重要影响。

 在此简单介绍一下Z世代。Z世代比千禧一代更追求准确性和实用性。这可以归因于Z世代在生长过程中就开始心怀经济危机意识，对未来缺乏信心，更加重视安全问题，在互联网寻找合适的行为基础与学习方式。数字内容的主要消费群体可分为上世纪80年代以后出生的千禧一代与1995年以后出生的Z世代。互联网主力军千禧一代（1982-2000年出生，约18-36岁）曾经备受关注，而最近随着Only移动互联网时代的到来，对24小时数字化生活习以为常的Z世代（90年代中期至2000年代中期出生，约13-21岁）的流量迅猛增长。我们一般把两者概括为数字化世代，但在波兰严格区分并进行研究。

 仔细查看波兰Z世代的消费习惯，可以发现他们的消费重点在于有购买价值的物品上，而非出于对品牌和公司的忠诚度。他们比千禧一代更去思考"自己的消费给社会带来的影响"，并在社交分享产品使用心得，或积极发表对市售产品的意见和想法。他们更偏好具有故事性、诚意和价值的品牌，因此在百货店或购物中心可能不易找到Z世代所要的产品。反而在互联网上可以找到以他们为目标消费群体且具有故事性的产品。对思考"产品购买给社会带来何种价值、能分享何种消费经验"的Z世代来说，也许百货店和购物中心不再是购物场所。这与其他社会年轻一代的消费习惯有所区别。

 如果说千禧一代崇拜电视上的明星，受明星的服装、语言和行为的影响，Z世代则深受手机里Youtube或Instagram网红的影响。比起电视上的明星所推荐的产品，更关注手机里的网红所推荐的产品，因此波兰企业也努力运用这些网红的影响力。Z世代比前一代人不计较品牌的知名度，而重视个性。他们喜欢搜索Instagram的话题标签来寻找鲜为人知的产品，而这种消费习惯影响对品牌的忠诚度。他们比较喜欢按产品类型购买不同品牌的产品，这也是波兰企业非常关注的一点。Z世代虽然难以培养成为对品牌忠诚的顾客，但适合培养成为对产品忠诚的顾客。

 最后，波兰Z世代的特点是不仅爱国，还以开放的态度接受外国文化。他们喜欢玩跨国网络游戏，与世界各地朋友打交道，融合东方与西方文化。我想这种海纳百川的特点，可以让Z世代成为在波兰引领韩流发展的主体。

 2017年，波兰的化妆品市场价值达5.8万亿韩元，排名欧洲第六，预期增长率为欧洲国家之最。光看东欧市场，波兰的化妆品市场规模最大。据欧睿（Euromonitor）国际推测，市场规模大于罗马尼亚、捷克、匈牙利、斯洛伐克、保加利亚市场之总和。这代表在全球景气低迷的情况下，正成为在欧洲发展最活跃的市场。在这一国家购买化妆品的顾客有以下三个特点：自然主义原料、心价比（心理感受程度与价格之比）、波兰制造。

 有机、天然、绿色环保、健康快乐（Well-being）、乐活（LOHAS）等曾经风靡韩国的消费趋势，在波兰逐渐成为主流，渗透人们的生活方式。在华沙的购物商场或街道，有关未加工有机（raw organic）饮料、食品、制药、生活用品、化妆品等的广告显而易见。在采访波兰消费者的时候发现，随着经济发展，越来越多人关注健康快乐而追求未加工有机生活方式。波兰的养生市场之所以取得发展，也是受其影响。欧睿国际评价称，未加工有机化妆品市场是在波兰发展最活跃的市场之一。波兰消费者意识到化学化妆品的负面影响，为了自己和家人开始寻找对健康与美容安全的自然主义产品。未加工有机化妆品目前正不断扩大，其中，波兰本土自然主义化妆品——ZIAJA齐叶雅在当地拥有压倒性的市场占有率。在很多博客与化妆品社交也纷纷介绍各种未加工有机产品，主要是以产品成分和使用心得作为主题。从中可见波兰人在买化妆品时有多重视未加工有机。

 在前面的体感物价中也讲到，化妆品选购的重要考虑因素之一是价格。但从部分本土廉价品牌在市场低迷不振的现象中可以了解到，单纯采取低价策略的品牌和产品无法在波兰市场上成功站稳脚跟。不单纯喜欢低价产品，而更加重视质量、价格与服务等方方面面的"心价比"化妆品应该是重要的消费因素。

 波兰消费者更喜欢在本国生产产品、为本国做出贡献的跨国公司。确实有很多跨国品牌致力于在波兰建立生产车间，凭借"波兰制造"走近波兰顾客。在这里感受到与本土品牌合作的重要性，是需要与本土品牌携手的代表性市场。

 波兰位于欧洲的中心，可以在地理和文化上起到连接西欧与东欧市场的桥梁作用。华沙有"欧洲枢纽城市"之称，这种市场环境因为能满足消费者的多种需求，因此给企业提供值得瞩目的优势。波兰于2014年正式加入欧盟之后，尽快进入了欧盟市场。如果能吸引波兰消费者，就能在走近欧洲消费者上走捷径，这也是波兰所具有的魅力之一。

 很多人在欧洲市场高度评价波兰的市场发展潜力，在未来公司进军欧洲市场方面，波兰拥有可以此作为重要基地的巨大优势。波兰目前的建设热潮和经济增长态势迅猛，连当地人也难以预测波兰市场会发展到何种程度。面对这种巨变的环境，当一个品牌进军新兴市场时需要考虑多种因素，其中最重要的因素应该是对当地人的理解。在短时间的波兰生活中遇见的波兰人之特性，可以视为正面因素。在剩下的时间里，将进一步调查我们公司如何运用正发生急剧变化的波兰市场。

 我是波兰华沙城市慧超Kim Minchooung，谢谢大家！

 Do zobaczenia（再见！）