了解整体规模，才能摸索我们的发展可能性，因此就先简单介绍一下波兰美妆市场的现状。其实与西欧的发达国家相比，波兰谈不上是大市场。可如果我们最终要进入东欧市场，对波兰的想法可能会有所改变。波兰是中东欧地区最大的消费市场。人口超过3800万，与才超过1000万的周边国家——捷克与匈牙利相比，内需市场巨大，而且经济规模也大于匈牙利、捷克、斯洛伐克等三个国家的总和。比市场规模更惊人的是经济增长速度。波兰于2004年加入欧盟以来，经济持续稳定增长，2017年在全球景气低迷的情况下，GDP增长率达4.6%，成为经济黑马。2018年的经济增长率预计将达4.2%。美妆产业规模也预计从2016年的5.6万亿韩元增至2021年的6.3万亿韩元，继续保持快速发展态势。

 随着经济发展，波兰人的收入水平也在提升，自然而然地在穿衣打扮方面的消费也随之增多。尤其在化妆品领域，为健康着想，对改善肌肤或防晒等功能性化妆品的需求认识与人气也在同步剧增。与此同时，伴随韩流的兴起，在波兰掀起的K-beauty潮流主要推广到二三十多岁年轻女性，对韩式化妆方法与韩国产化妆品的关注日益高涨。

 目前波兰化妆品市场的主要玩家大部分为美国或西欧的跨国品牌，他们凭借其高知名度来吸引消费者。在此形势下，本土化妆品制造公司不断研发新产品，以天然成分来满足消费者的具体需求，尤其靠价格优势来确保市场份额。不仅如此，为防止肌肤受到强烈阳光照射并长期拥有美好肌肤，对低刺激、高性能脸部护肤品的消费者需求不断增高，而且不再把化妆品视为美容产品，而视为健康养生产品，这一点必须加以关注。

 那么在如此快速发展的波兰美妆市场，韩国化妆品的发展情况如何？

 首先来看一下能够亲身体验产品的实体店。在波兰能够亲身体验、试用、购买韩国化妆品的流通渠道有三种，销售产品共189种——这是由我亲自到现场调查的内容，数据可能会不准确。如果去除重叠的产品，大约为170种。在下面的表1中可以发现熟悉的品牌，或完全不认识的品牌。我个人来说惊喜与惋惜参半。大部分的产品是在韩国几乎见不到的中小企业低价通用产品。在韩国化妆品的国际地位日益提升的情况下，波兰境内却没有像样的韩国化妆品，实在令人惋惜。Holika-Holika这一韩国品牌已进驻三家流通公司，而且该品牌的芦荟面霜是当地的畅销产品之一。

 销售韩国化妆品最积极的流通渠道当属丝芙兰（Sephora）。LG生活健康的Belif（碧研菲）、Dr.Jart+（蒂佳婷）、Skinfood（思亲肤）、TONY MOLY以及众多中小企业产品等，已有多种韩国化妆品进驻。尤其是，在所有门店均设有集中陈列韩国化妆品的专柜"Korean House"，吸引波兰人的注目。为了想了解实际销售情况，采访了一下店员。我问店员有多少人来找韩国化妆品，她回答大部分为20岁左右的年轻人。我又问她实际购买情况如何，她说目前销量并不多，但越来越增加中。

 在德国最大的日用品超市之一Rossmann与大型连锁药妆店Superpharm也卖韩国化妆品，但规模小得很难找到。产品大部分为韩国中小企业的面膜，价位偏低，甚至还做打折促销活动。仔细看外包装，只有韩文，看来这些都不是专为波兰市场生产的产品，而是从韩国原封不动进口来的。产品后面贴有简单的波兰语标签，但当地消费者是否会购买还是个疑问。

 再来谈一下在线商店。销售韩国化妆品的在线商店其实不难找到。在波兰最大的电商平台Allegro也在销售，在许多化妆品购物网站上也能买到。如果把小型直购网站和平行进口网站也加进去，数量过于庞大，在这里就介绍最具代表性的3家网店。

 BEAUTIKON是波兰最大的韩国化妆品购物网站，几乎所有产品为韩国原产品牌，主打品牌是IT'S SKIN（伊思）。IT'S SKIN产品目前销售225个SKU，由于当地有库存，已实现本地配送，也就是说消费者可以很快拿到产品。凡购满100PLN波兰兹罗提（折合人民币约184元），免费送货上门，加上每天都有打折优惠，很受波兰人欢迎。

 Kontigo不仅有韩国品牌，也有世界各国品牌，但没有在百货店或免税店常见的品牌。这些品牌虽没有进驻波兰的传统零售渠道，但这家网站类似销售时髦品牌的买手店。其中主打品牌是韩国的Missha（谜尚），Missha品牌所有产品几乎应有尽有。此外还销售韩国、日本等多个亚洲品牌产品。Kontigo除网店之外，还有实体店，消费者可前往门店试用。

 Korean Store是规模很小的并行 进口网店。SKU全部只有32个，价格偏高，但销售我们爱茉莉太平洋品牌的产品。送货时间长且不稳定，大部分是知道品牌的顾客来针对性购买。

 韩国化妆品品牌表现欠佳，令人遗憾。接下来给大家分享波兰消费者的采访内容。我在购物商场、大学校园、公园等各处采访了当地消费者。有时直截了当地请求填表，有时送了化妆品小样。还向在补习班或宿舍认识的朋友进行了深度采访，听听对韩国化妆品的看法。

 我在采访时的感受是，认识韩国的消费者与不认识的消费者的想法天差地别。对韩国有认识且平时对韩国感兴趣的消费者，对韩国化妆品持积极态度。他们非常想积极地接受K-Beauty、Korean Routine等韩式美容，希望尽快在波兰见到爱茉莉太平洋产品。表3中的Allisija目前就读华沙大学，非常喜欢韩国文化，常常听K-pop，是忠实的韩国粉丝。她实际也在使用前面讲到的韩国化妆品。而这些对韩国化妆品持积极态度的消费者一致认为，包括韩国人在内，东方人拥有一张比自己的年纪更显年轻的童颜。他们还说K-Beauty在波兰常常被曝光，对爱茉莉太平洋来说是一个不错的进军时机。

 与之相反，我还见到很多对韩国完全一无所知的消费者。对他们来说，韩国是在亚洲挺富裕的国家，有三星的国家。在补习班认识的Aytan老师还问我韩国的总统是不是金正恩，真让我大跌眼镜。原本对韩国漠不关心的消费者，对韩国化妆品也不闻不问。我问他们会不会用韩国化妆品，异口同声地表示中立的立场。也就是说，产品来自哪个国家其实并不重要，当然也不会因为是韩国产品而更喜欢或更不喜欢，他们只是会更仔细地去看成分。

 从问卷调查结果中可以看出韩国在波兰的知名度尚不高。回答"对韩国不太认识"和"与韩国接触的机会不多"的受访者有50%左右。令人欣慰的是，他们对韩国的印象还算正面。他们认为，韩国同日本，是技术实力强大、非常发达的国家，而且一致认为东方人拥有一张童颜。还有受访者回答韩国产品有价格优势，但我觉得这源于目前在波兰销售的韩国化妆品大部分为价格较低的面膜。

 对韩国持积极态度的主要原因可归纳为：1）韩国女生的童颜形象；2）韩国化妆品优质的天然成分；3）强大的技术实力；4）性价比高；5）喜欢K-pop与韩国文化。而对韩国持消极态度的主要原因有：因为不认识韩国，所以不可靠。这一调查一方面让我们了解到虽然波兰人对韩国的印象较好，但仍有许多波兰消费者因为不认识韩国而在购买产品时犹豫不决，另一方面折射出较为消极、令人遗憾的结果。

 综合分析采访和问卷调查结果，将波兰的K-Beauty接受程度转换为数值，并且通过Marketing Research Team的资料，与欧洲发达国家的接受程度作了比较。如图表4所示，波兰人对韩国化妆品品牌的接受程度为35，较低于其他欧洲国家。易言之，波兰市场对韩国化妆品的认知度尚低，未来接受韩国化妆品的积极性也不够。

 仅看这些数值，目前的波兰市场也许让我们悲观，但我个人较主观的解释有点不同。接受程度较低的理由不是因为波兰人否定韩国原产，而是对所有原产国持中立的态度。正如采访内容中所提到的，波兰人对其他国家不具有特定偏好。他们不会因为是法国或英国等欧洲产品而更喜欢，也不会因为是韩国产品而更不喜欢。反言之，尽管对韩国的认知度低，但只要我们大力强调产品优势与正面形象，就能吸引波兰消费者。调查显示，波兰人对本国品牌的喜好程度也低于其他国家，从中可知他们在选择品牌方面毫无偏见。

 在这遥远的波兰土地上寻找K-Beauty、近距离听取客户声音的旅程中收获匪浅。最后，重温一遍在序言中提的问题。在波兰有多少人认识韩国化妆品？当我们进军波兰市场时，波兰人会不会接受韩国化妆品？

 当然尚有许多波兰消费者不太认识韩国。换言之，对韩国化妆品的接受程度也不高。再加上，目前已进军波兰市场的韩国品牌大部分为以年轻人为目标消费者的低价产品。这种消极的威胁因素反而让我看到了更大的机遇。对韩国女生拥有好皮肤与童颜的认识、对K-Beauty日益高涨的热度、对化妆品原产地没有偏见的波兰消费者、喜欢环境友好型原料的趋势等，对我们爱茉莉太平洋来说都是积极因素。如果我们的品牌在走进波兰市场时积极运用这些因素，应该能极大地激发波兰消费者对韩国化妆品的关注，同时还能抢占东欧市场，这一想象真让我心潮澎湃。现在是不是爱茉莉太平洋在东欧最强者——波兰市场大显身手，介绍真正的K-Beauty之良好时机呢？

 我是波兰华沙慧超，Moon Seunghwan。谢谢大家阅读，我们韩国见！！！