第一篇专栏主要介绍了服务设计与品牌体验设计的定义。文中用大小做了简单说明，品牌体验设计是"树林"、顾客体验是"树木"、用户体验是"树叶"。体验设计打造的是一个让顾客能够全方位体验品牌的过程，而非只在线上/线下商业空间设计体验元素；而服务设计则是为全方位体验设计过程提出所需的工具与方法。

 而且，虽然没有可以设计个别顾客体验的方法，但我们完全可以设计一种服务来引导顾客做出积极的反应。"体验设计"一词确实让我们更加明确了要做的事情，但我仍觉得其蕴含的"无所不知、无所不能"有些危险。我们不可能统一每个人的体验，再加上每个人感动的点也不一样，所以要考虑如何通过我们提供的产品与服务带给顾客好的体验，并将其变为现实，从而让体验过品牌的顾客自发地走向品牌。今年年初，Interbrand的CEO提出了"品牌=体验"这样的大命题，认为今后人们除了好的品牌产品之外，会更注重整体体验的质量。对此，我认为接近那种方式的基本平台是要"打造优质的体验式服务"而不是设计单纯的"顾客体验"。

 以品牌为中心选定案例时，我的标准有三：品牌在所处事业圈引人瞩目；品牌的目标明确；品牌受到千禧一代青睐。

 迪士尼、think coffee、亚马逊都符合上述三个条件，整理完案例后再看，又发现了三个共同点。

 第一，每个品牌的目标都非常明确。虽然这三家企业间的规模差距较大，但值得一提的是，为了达成目标，三家企业都从宏观角度树立了服务战略。以事业规模巨大的迪士尼和亚马逊来看， 看似集中于核心价值并以此为基础不断扩张着自己的事业版图，但仔细观察便不难发现，在这个巨大的事业版图中品牌世界观依旧无处不在。也正因如此，可以让大家看到前面提到的全方位品牌体验的方式。反之，相较于大企业，小企业的核心价值可大可小，能轻松地应用于各个分店，因此，小企业的服务战略是始于微观角度的。

 第二，三家企业都为了改善以顾客为中心的服务而进行了有组织的投资与扶持。目前我们公司也一样，为了更多地获得千禧一代的喜爱而在各个方面都树立了品牌战略。当然，对成功企业来说会理所应当地认为服务设计是最重要的事业支柱之一，我认为这是万万不可忽视的一部分。说到亚马逊，将其完全定义为服务企业也不为过，所以很难把它的商品与服务产业分开来看。

 最后是数字媒体的正确使用方式。我认为我们可以从think coffee案例或迪士尼案例中得到如下启发：要想得到千禧一代的喜爱，不是去创造闻所未闻、前所未见的创新技术，而是要把以顾客为中心的服务贯穿到已有的生活常用技术中，从而提高顾客满意度。比如通过视频教授制作美味咖啡的方法，比如利用标签手环使顾客更好地体验迪士尼乐园等，这些案例都是用我们熟悉的媒介打造出了"符合数字环境"的内容。

 在选择顾客体验方面的案例时，我主要集中于时尚媒介以及设计出符合这些媒介的服务的案例。那些案例是我当时写专栏那个月的热点案例，现在虽然过去一段时间了，但现在重新来看的话，大部分案列还是很有意义的。当时由于版面有限，案例都经过了简单编辑整理，不过看到读者们反响还不错，效果比我想的要好。

 这里给大家总结一下案例的共同之处。

 一是品牌想要传达给顾客的信息非常明确。在29 refinery里，戴森选择了可以同时从技术与设计上阐述时尚品牌的方式；Lean Cuisine选择的服务方式对特定的身体形象没有特定的标准，让顾客可以自由地选择健康食物。

 二是着眼于顾客的喜好推出了顾客共享的服务。例如，HBO推出了大家都喜欢的密室逃脱游戏，跟粉丝们一起娱乐；Misreor则给对互动媒体感兴趣的顾客设置了可以尽情参与的趣味用具，从而实现了Voluntainment。

 今年探讨的服务设计的专栏就此完结。在专栏连载中，我以三个服务设计领域中的品牌体验与顾客体验这两个领域的相关案例为中心进行了说明。如果您通过本专栏对服务设计领域有所了解的话，就可以比较容易地领悟到用户体验是站在更微观的角度上去分析服务的。明年我的目标是把日常中接触到所有事物、线上/线下服务与用户体验联系起来进行分析，并把它变成习惯。（大家一起加油！）

 专栏始于乙支路，终于新龙山。我记得以前有部纪录片中讲道：空间支配人类活动。今后在CI设计部门我会更加努力工作，让更多投身于"向世界传播亚洲之美"这一事业的同事们能在这个独一无二、美丽的世界上更愉快地工作。其实起先我是抱着一种学习的心态准备写专栏的，想尽量以聊天的方式把内容展现给大家，但文章还多少有些生硬，不过仍有很多读者朋友表示内容非常有帮助，在这里感谢大家。明年我又会变回公司专栏作家们的忠实读者，期待更加丰富、有趣的专栏！最后祝大家2018年身体健康。