大家好。我叫Jang Saetbyeol。现在正通过"Big insight Big !nspiration"专栏，根据我们的工作流程，依次探讨有关灵活利用大数据的有趣案例。

 我们先前了解了商品从策划到实际生产，再到传递到顾客手中的过程；在第4篇中探讨了解了实际消费我们提供的产品和服务的"顾客"方面的大数据案例。

 今天就如上篇专栏结尾预告的那样，将重点了解一下观察顾客的行为后对其进行理解和预测的部分。如果说判断顾客是什么样的人只要根据基本数据轻松就能完成的话，那么理解和预测顾客的"行为"则需要更多的数据。但是，这也因此会为我们带来更有价值的领悟和成果。

 最近很多营销专家强调，"以传统意义上的人口统计学为基础的营销已经过时了"。表示年龄、性别等能了解顾客基本情况的人口统计学信息已经没有意义了？

 在超链接社会（Hyper-connected Society），我们拥有更多的选择权，过着更加丰富多彩的生活。有调查显示，在手机游戏用户中，我们通常预想为重度消费群体（Heavy-user Group）的18~34岁男性实际上只占31%。而且，全部幼儿用品销售的40%由没有子女的家庭购买，最近全新出现在护肤&护体市场的购物群体就是男性。通常我们推测在家中用IPTV购买星球大战VOD的人中大部分为年轻男性，但事实上是60~70多岁的老奶奶的可能性也很高。

 可见，如果以过去的惯性思维理解顾客或将之群体化进行营销的话，失败的可能性将越来越高。如今我们不应该只看顾客表面的一方面，而是要通过他们的行为理解、预测下一个行为，或向我们需要的方向引导他们。幸运的是，与过去相比，观察和理解顾客的行为已经变得容易很多。

 虽然很难定义为与我们眼中的"顾客"相同，但首尔市的夜猫子巴士也是了解和分析用户（市民）的行为后诞生的代表性案例。您乘坐过以N开头的首尔市深夜巴士吗？"夜猫子巴士"是为了方便没有公交车的深夜回家的市民而从2013年开始运营的。

 为了开发适当、有效的路线，减少运营成本，最大限度提高市民的便利，为此首尔市灵活利用了大数据。据说，首尔市为了实际了解市民如何行动，大体上使用了两种数据。从对出租车工会的深夜时间上下车数据500万件，以及KT（韩国最大的电信公司）深夜时间通话记录数据30亿件的分析中，诞生了最佳的服务。根据上下车记录与通话记录，掌握了市民在地理上的需求。

 当然，在这种努力下诞生的巴士路线在刚开始运营的时候，也出现了用户聚集到特定路线上，导致某些路线的使用率明显下降的现象。在对深夜巴士自身的上下车记录进行追加分析后，再次对路线及发车间隔进行优化，终于进入了稳定运营阶段。特别是首尔市根据市民的意见和使用数据，在之后增加7条线路，被称为是公共领域著名的大数据活用案例。

 此外，现在还会经常发生需要了解、防止和停止顾客问题行为的情况。NC Soft成立于1997年，一年后发表游戏《天堂》，从而正式开启了MMORPG时代。为了发现在游戏中发生的黑客、盗用、工作室等不正当使用行为，NC Soft从2011年起率先采用了大数据分析。

 为了打击通过使用数十、数百个账户自动打怪等的程序来谋取非法利益的组织性形态，NC Soft决定利用游戏日志数据。利用记录所有玩家游戏操作的日志数据，感应持续重复性行为或交换/销售等行为多得不正常的用户，对其进行监控，有效查出了问题账户。

 尤其是综合利用游戏玩家活动的区域或路径、接触的其他玩家等信息，还进行了一次性查出可能不正当使用的玩家和其背后势力的Network分析。因为是积累庞大数据的游戏日志，还要快速建立起大数据基础设施并投入使用。

 当时，在相关团队参与分析的工作人员也多次看到通常被称为"工作室"的现场（如图所示）。虽然在当今的游戏行业中是理应使用的部分，但NC Soft在查处和检举威胁正常游戏和市场的不正当用户上率先使用大数据，坚固了市场中的领袖地位。由于今年6月推出的手机MMORPG《天堂M》大获成功，NC Soft的销售额自成立以来首次突破了1万亿韩元，其今后的发展也令人期待。

 不仅仅是观察顾客的行为或预测个人的行为，还存在会引导"顾客"做出特定行为，将此用到病毒式营销中的情况。顾客会在自己都没察觉到的情况下参与到该品牌的营销中。下面讲一个有关星巴克的案例。

 最近，星巴克相较于其销售咖啡的本行，更多的是在Siren Order或e-Gift等引领行业的数字化方面表现出了变化。其中，引导顾客行为的聪明的病毒营销案例是"Call my name"。星巴克宣称"我们出售的不是咖啡，而是文化与体验"，相比方便熟悉的震动铃，他们保持着员工亲自叫顾客名字的方式。（在韩国使用收据上的订单号，但海外大部分店铺都会在下单时询问顾客自己提供的名字或称呼）

 Call My Name是顾客在网站或App上登记想要的昵称，在店内下订单后，店员在上饮料时呼叫该昵称的方式。也许很多人已经体验过了吧？这虽然是始于平凡的接待服务，但自首次提供服务以来，很多人开始分享自己独特的昵称。或许大家也在网上看过有趣的昵称集锦。我记得有诸如"咖啡豆迷"等昵称。

 星巴克看到顾客们爆发性的反响和积极的行为，制定了Call My Name活动期间，直到最近依然在定期开展活动。通过官方SNS发表有趣的昵称，顾客还会自发地上传照片，分享有趣的创意，成为热门话题。

 事实上，预测顾客的行为，最重要的是事先预测顾客的离开。由于内部保密问题，广为知晓的案例并不多，但相当多的企业在人事管理（HR）方面利用大数据的原因也在于此。找出离职可能性大的员工，或在聘用时提前预测，这从人才管理效率观点上来看，难道不算是非常重要的部分吗？

 获取顾客产生或如足迹般留下的数据，以此为基础，理解、预测和引导顾客的过程，最终归结到一个问题上："什么才是对顾客有利的？"以短浅的目光提高本月的销售额，或者迷惑顾客的短期战略反而在我们与顾客的关系这一长期的体验中起到逆反效果。星巴克的"Call My Name"也曾只是有趣的病毒营销，最终却成为向顾客证明星巴克注重顾客交流的情绪与价值的案例。

 我们对待某个人的时候，即便不直接说出来也能理解。这是因为我们的内心通过行为表现了出来。我们观察顾客的行为正是因为此。记录、读取并明确理解顾客的行为，这才是我们真正触碰"顾客所需"的方法。

 最后，希望大数据能够成为读取顾客的行为，乃至心灵的秘密武器。下期将继续将有关大数据的有趣案例带给大家。感谢您的阅读。