这三条明确的信念简单明了，让大家能够轻松理解，同时还让人们产生了可以喝到新鲜咖啡的期待。但是，能喝到新鲜咖啡并不能说是区别于其他有名咖啡的特别之处。

 事实上，蓝瓶咖啡最开始销售的咖啡就是一个整体上的服务。咖啡狂人哥辛斯基（Kolshitsky）是将"为顾客提供最美味咖啡的方式"视为事业结构的人。因此，他在蓝瓶咖啡事业初期采取的方式在与买咖啡的顾客的聊天中，了解他们的喜好、嗜好、喝咖啡的频率等，然后将量身定制型手冲咖啡送到顾客家门口进行销售。在这里我们要关注的是，不仅是咖啡的味道，他还考虑到了在那些人的生活中，喝咖啡具有怎样的意义。比如，咖啡成瘾的人没法每天喝五次手冲咖啡；而对于以特定的咖啡如仪式般地开始每天清晨的人来说，喝咖啡的过程本身就非常重要。也就是说，只有提供符合顾客体验方式的咖啡才是有意义的。从这些内容来看，蓝瓶咖啡追求的高端咖啡服务也许就是以质量为根本，销售符合每个人喜好的准确得当的咖啡。这也分明与其他咖啡店产生了差别，但这种销售方式只适合小规模店铺为小规模人群提供服务，并不是要成就大规模事业所能采取的方式。

 蓝瓶需要设计一种全新的服务，使他们既能保持所定义的提供高端咖啡的精神，又能适合逐渐扩张的事业。他们设计的中心可以整理为三点。在顾客观点上用重要信息打造内容；用便捷的方式向顾客提供咖啡；以及将体验咖啡的快乐传递给顾客。

 通过蓝瓶咖啡对其网站的重建，我们能看到明确地表现提供顾客至上高端咖啡服务的品牌意志的例子。蓝瓶咖啡在2013年进行了网站重建，最明显变化就是对产品的说明方式。过去，大部分高端咖啡品牌所选择的信息传递方式或是强调原产地，或是标注咖啡豆等级的形式。与葡萄酒相同，咖啡文化也极具排他性，只有对咖啡很了解的人才明白的"那些语言"的意思，才能根据喜好喝到优质咖啡。但是，蓝瓶咖啡的网站却不同。

 从上面的图片可以清楚地看到，在蓝瓶咖啡网站上，就算不知道复杂的原产地及其咖啡豆的差异，也能轻易挑选到符合自己口味的咖啡。对咖啡味道的熟悉的表达方式，对咖啡豆的恰当的冲泡方式，以及顾客根据家中的咖啡机选购咖啡最好使用什么样的器具，都进行了简略的明示。这来自顾客喜欢的咖啡只有顾客自己最了解的假设。因此，只要注明咖啡芳香的详细形容词和与之相符的咖啡冲泡方式，顾客就可以买到符合自己喜好和习惯的咖啡。就像在说，不用您绞尽脑汁学习，蓝瓶咖啡正在您的身后努力打造着最好的咖啡品质，您只要根据自己喜欢的咖啡香和方式选择咖啡就可以了。 虽然不能像成立初期为每个人提供一对一定制型咖啡，但至少是为顾客提供根据喜好选择咖啡的细小却细心的创意。相比公司想要告知的信息，蓝瓶咖啡更注重展示顾客想要了解的信息，事实上这种方式是非常简单的。但是，优先展示这些信息的品牌并不多见。因为，作为说话的人，说自己想说的话总比说对方想听的话容易得多。

 与过去的咖啡不同的全新的咖啡，这种感觉不仅体现在产品上，在购买服务中也能让人感觉得到。因为还被称为硅谷咖啡的蓝瓶咖啡的目标最初是将美味咖啡送到顾客家门口，所以在销售方式上也做了充分的思考。

 大部分咖啡事业将拓宽顾客切入点作为方法而热衷于寻找最佳地段。这尤其是在投入大规模资本的大型企业中常用的方式。积极利用已有的基础设施和投资，在更显眼的场所开展数量战术。在这种情况下，小规模企业的竞争力在于基于成本更低的网络的服务。将此方式运用到极致的咖啡品牌就是TONX，现有的对蓝瓶咖啡定期购买服务的构建也是基于TONX。为了理解TONX的服务，下面介绍一场由他们策划的推广活动。

 TONX是在线定期购买咖啡的咖啡订购服务提供商，在2014年公然开展了对抗星巴克咖啡的推广活动。推广活动的内容是用星巴克的礼品卡结算TONX高品质咖啡定期购买服务。TONX积极招揽星巴克顾客的抱负非常有趣，而且将送货上门的新鲜咖啡和星巴克咖啡的价格赤裸裸地相比较，强调了自己公司咖啡配送服务的魅力。蓝瓶对这种服务深有感触，为了提供相同的服务而收购了TONX。他们并没有快速增加店铺数量，而是根据顾客需要的周期提供符合顾客喜好的咖啡，这种咖啡订购服务是最符合蓝瓶成立目的的解决方案。说得夸张一点，这很清楚地说明了蓝瓶咖啡是如何与顾客互动的，他们开设分店即为慎重，这一点与拐过路口就能看到一家的星巴克截然不同。据说，特别是对于有过几次风险投资经验的年轻顾客来说，通过这种定期购物券能够联想到持续投资项目的概念，所以更加人气暴涨。事实上，通过这种在线订购服务提供咖啡，就不会产生店铺中占据最大成本的劳务费，对提高品牌利润也极为有效，可谓是一举两得。

 最后，再来讲一讲出售咖啡体验时，蓝瓶提高其体验的价值的方式。进入蓝瓶咖啡店，顾客形成的最具象征性的认识就是整齐排列的滴滤咖啡器具。看着眼前滴落的滴滤咖啡，就会想到"蓝瓶咖啡确实很好地直观表现出了所强调的新鲜"。看着滴落的咖啡装入杯子，就会让人产生视觉和嗅觉的满足感。而用眼睛就能轻松地观察到柜台那一边咖啡师们的行动，也是出自CEO希望让顾客尽可能的看到更多咖啡制作过程的意志。顾客饶有兴致地看着制作咖啡的每个过程，自然而然就会延伸到对咖啡味道的期待。这是将一杯用精选的咖啡豆经过最完美的时间新鲜制作后摆在眼前的咖啡的魅力提升到最大限度的方式。

 咖啡是嗜好性食品。我喜欢这个词，不是为了补充能量，而是因为喜欢其本身的香和味而选择的食品，这种定义仿佛在诉说其存在目的仅仅是为了带来"快乐"。而且我认为，要符合咖啡本身的目的，就要将焦点放在喝咖啡的快乐上，所以蓝瓶才使用这种方式进行演绎。进而，为了在喝咖啡的过程中也能传递快乐，蓝瓶咖啡正通过三种渠道对泡制咖啡的各种方法进行着培训服务。

 最简单的服务是通过网站内的LEARN页面。在上端菜单设置LEARN页面按钮，按照咖啡器具的种类，提供了能喝到美味咖啡的冲调方式。不仅是使用订购服务的顾客，在海外购买蓝瓶咖啡的顾客也能搜索到制作出堪比店铺的咖啡的制作方法。

 蓝品咖啡还为想进一步享受咖啡的顾客提供实体店免费课程的机会。免费教授只属于蓝瓶咖啡的咖啡冲制方法，课程也排得很密集，顾客只需登记想要的日期和地点，就能接受专业咖啡师的培训。免费提供培训可以看做是表明了推广咖啡文化的意志。如果更多人关注自制咖啡的文化，顾客们不仅会购买咖啡，还会携手蓝瓶咖啡成长为享受咖啡文化的共同体，不仅能提高顾客的品牌忠诚度，品牌本身的生命力也会延长。

 最后，蓝瓶咖啡还正通过携手名为Skillshare的教育服务，提供蓝瓶咖啡师专业课程的视频。因为蓝瓶咖啡文化的大众化通过线下服务已经做得足够好，所以对于蓝瓶咖啡的品牌专业性则通过收费培训视频进行巩固。或许有些人是第一次听说Skillshare服务，Skillshare是一个已成立5年的在线培训视频平台公司，为会员提供各领域现场专家的培训内容。蓝瓶咖啡在Skillshare上制作了负责培训内部咖啡师的咖啡师世界大赛获奖者迈克尔•菲利普斯（Michael Phillips）的培训课程。 每次一小时的十次课程内容丰富，为梦想成为咖啡师的人们提供了有用的实战技巧。

 蓝瓶咖啡已成为美国高端咖啡的象征，其背后隐藏着力求引领咖啡文化的培训服务，想要将更多人纳入咖啡人口的积极营销，以及利用数字渠道打造最适合线上与线下服务的努力。这些以掀起咖啡"第三浪潮"的小生意为首的特色咖啡市场目前已大幅增长为260亿美元的市场。很多人预测，寄希望于小生意的特性化顾客至上服务才是在过热的高端咖啡市场中存活下去的方法。服务领域并非局限于某一个，而涵盖配送、包装，以及像巴黎Nespresso店一样，结合技术构建方便购买产品的店铺环境，适用于各个领域，而本篇内容由于我的所属部门变更为数码&CI Team，以线上/线下共同运营才会散发光彩的服务设计为例做了整理。希望大家借此机会以不同的角度看待蓝瓶咖啡的成功，下次再见。