古驰卷土重来，意味着什么？

 对像我把"背"之无味，弃之可惜的古驰经典logo包包闲置在家里十年之久的人来说，看着古驰的破格变化，让我产生了怎么能在短时间内实现的许多疑问。当然这之所以可行，也许是因为古驰在我所不知道的许多部分已经发生了变化。而我将在本文中从两个观点分享古驰品牌卷土重来的破格(?)变化。

 大众最先在哪里感受到"其破格变化"呢？除视觉形象之外，能体会到它的变化吗？我想消费者在购买他们产品之前，就已经通过品牌所揭露的视觉形象感受到了"变化"。其实，视觉是一种假象。围绕产品的视觉形象是摸不着的。它是体现品牌世界观的平台。人们通过视觉将形象刻印在脑海里，久而久之会形成品牌的独特风格。由此形成的风格一旦刺激顾客的欲望，顾客就会爱上该品牌，该品牌的产品就成为表达自己的工具。

 很有趣的是，通过品牌所打造的世界观创造利润的过程。一个具有共同点的群体爱上某一品牌并将其视为自己的风格，协同效应就会爆发出来。举例来说，自从古驰备受最潮最in的群体——嘻哈rapper的爱戴，他们所穿戴的衣服以其他内容不断曝光，带来了无法用金钱来衡量的广告效果。这个群体非常挑剔，随时可能"背信弃义"，但从中可以汲取到一个教训：让现在最具影响力的群体爱上你！

 在当今世界，视觉内容的重要性再强调多少次也不为过。最近随处可见担心未曾见面过的Instagram网红身体健康的追捧者。这种现象为何发生？正如我们在看小说时，与故事中的人物同化一样，视觉内容让人心中萌生感情。

 作为负责策划和制作品牌视觉内容的部门来说，着实令人遗憾。比起制作商品，我们为设计视觉形象到底花费了多少时间、费用和努力呢？如今，我们都认识到当顾客与商品接触时，最先体验的可能就是视觉形象，因此在讲究产品细节的同时，还应努力完善视觉形象的细节。

 2015年，古驰破格聘用亚力山卓•米开理为创意总监，推出了焕然一新的品牌形象。

 在米开理上任之前，曾有许多优秀前任。可他究竟有何不同之处，让品牌出现了重大变化？

 古驰是不是一直持有如下几个绊脚石？

- 性感是古驰品牌的独特风采。失去性感，就不再是古驰了。
- 我们无疑是奢侈品牌。如果这样走下去，就会失去追求奢华的顾客。
- 想卖更多，可这种奇特的设计能卖出很多吗？

 据说，同年被聘任为古驰CEO的马可•比扎里（Marco Bizzarri）聘用米开理为创意总监时向他说过："我们正在寻找不仅理解古驰的遗产，而且能向消费者传递感情而不是单纯传递产品的设计师，这家公司已经开始坠落了，所以你可以无忧无虑、随心所欲地设计你想要的。"如果没有任由他随心所欲，古驰会有这么大的变化吗？"坠落"这一单词顿时给人一种乐观积极向上的感觉。因为"坠落"代表着"处于可冒险的状态"。

 创意总监的更替竟然能改变品牌形象，这让我觉得在当今世界，视觉这块领域已不再是能够调解、妥协的领域。视觉形象应该不是结合许多人的想法就能做出来的，而是需要由能够洞察时代发展、视觉感知敏感的人来引领。需要能够争取普通人发现不了的微小细节的人。不仅是时装领域，美容领域是否也需要这种眼光敏锐的人才呢？

 看着就在不久前走向坠落的奢华品牌转变为深受名人爱戴的古驰，身为一名设计师，让我感悟颇深。我们曾见过那些历史悠久、家喻户晓的品牌，却因这一点反而让人觉得更老套、墨守成规的例子。但在另一方面，也看到因过度尝试破格变化而失去其独特优势的品牌。当下有许多品牌为顺应千禧一代所主导的数字化环境正蓄势待发准备转变。在新时代新形势下，什么才是"品牌朝良好的方向转变"呢？在专栏中强调了视觉内容的重要性，但只盲目追求潮流且单方面传递内容应该不是良好的方向。只有认同顾客目前所关心的事宜，并在他们所聚集的平台上通过内容与顾客实现双向互动，品牌的转变才能被积极地接受而且还能具备持续性。正如通过各种数字化革新，在不失奢华品牌价值的同时，以平易近人的方式吸引千禧一代的古驰那样，期待我们公司也能开展多种尝试与创新变化，造就出焕然一新的品牌。

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