大家好！2020年的春天徘徊在"社交距离"和"竞相盛开的樱花"之间，着实令人惋惜。虽很艰苦，但为了在2021年回归正常生活，让我们一起保持社交距离。

"社交距离"已成为全球热门话题。在YouTube或Instagram等社交媒体可以看到疫情期间宅在家里闷得慌的美国芝加哥市民在家阳台上跳舞，意大利民众也在家里跳舞、苦中作乐的情景。同"社交距离"，最近还有一个耳熟能详的词汇，就是"无接触（Untact）"。包括专家在内，大多数人预测疫情结束后，将会出现与"无接触"有关的消费、生产和文化，如居家办公、远程会议、比境外游更偏向国内游、比大型购物商场更青睐当地小型商店以及向电子商务的转型。

韩国统计厅发布的《2019年网络购物趋势报告》数据显示，去年，化妆品网购交易金额达12.3万亿韩元，同比增长25%。交易金额分别为3.5万亿韩元（2015年）→5.2万亿韩元（2016年)→6.3万亿韩元（2017年）→9.5万亿韩元（2018年）→12.3万亿韩元（2019年），2019年比2015年增长3.5倍。电子商务市场整体交易规模约为134.5万亿韩元，化妆品交易额所占比例相当高，为9.1%。在全球范围内，快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，简称FMCG）行业在电商市场的增势逐渐明显。

据国际知名美妆企业欧莱雅公布的2019年年报数据显示，2019年线上销售额46亿欧元（折合人民币约352亿元），同比增长52.4%，电子商务在集团整体销售额中占比15.6%。值得一提的是，欧莱雅将媒体预算的一半投入到电商业务中，这出于采用"Digital Powerhouse"经营品牌业务的策略。

在线虚拟化妆APP层出不穷，如巴黎欧莱雅于2015年利用增强现实（AR）技术推出的Makeup Genius，或最近人们常使用的Snow以及Snow开发商推出的Looks等。在此背景下，我们需要加快步伐应用日新月异的数字技术。最近受新冠疫情影响，位于北美地区的丝芙兰（Sephora）和Ulta Beauty禁止客户在店内试用化妆品。新冠疫情结束之后，我们目前所采用的方式和行为将会出现大转变。也就是说，即使实体店恢复正常营业，依然会保留一点"无接触"服务。想想小时候，家附近的后山都有口泉水，有些人拿着水桶装水，有些人则把共用的蓝色水瓢当作水杯饮用，但这种情景现已不见踪影了。与此类似，即便顾客走进门店，但会使用APP来试用，换言之，消费者可以不进门店享受同样的顾客体验。

在欧莱雅的电子商务战略中值得注目的是，欧莱雅在自行管理产品的同时，精细管理电商渠道，而且 采取保证旗舰店和海外直邮价格相同的策略，因为欧莱雅意识到线上客户最重视的是"价格"。只有保证价格相同，那些掌握客户需求、广告内容与推介战略等销售产品之前推行的策略才能得到有效运行。

在中国，抖音（Tiktok） ^注1) 已取代Youtube，成为时代新宠。抖音有别于Youtube，以15秒的短视频为主。而且值得注目的是，与有故事脉络的现有视频不同，抖音大多是没有故事情节、让人有点傻眼的视频。也就是说，数字媒体的沟通方式与传统的线下方式大不相同。

注1) 抖音和Tiktok为同一个APP，但服务器分为国外版和中国国内版，视频内容有所不同。

在日常生活中，无论是寻找餐厅还是购物，都会自然而然地查看相关评论或信息。尤其是，数字化世界打造了能够分享大量评论的环境。最近，中国开始流行新的消费形态，即"种草经济"。"种草"泛指"推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为"。而那些我们所认识的网红（KOL、KOC）就是推动种草经济的主力军。

这一消费趋势对美妆行业尤为重要，因为食品、美妆、汽车及母婴行业2018年的KOL使用同比增长分别高达92%、81%、29%、27%，可见美妆行业对KOL营销的依存度明显增长。尤其是，在掀起K-beauty热潮的中国出现C-beauty之后，靠KOL营销模式大获成功的中国品牌有"完美日记"和"HFP（HomeFacialPro）"。另外，以韩国为例，自2007年苹果手机问世以来，在3G时代引进了手机购物，因此广告文案依然以静态的图片为主。然而，在4G时代引进并推广手机购物的中国市场，比起静态的图片，"直播+电商"已成主流。

在这一趋势下成长的平台就是"抖音"，在这个平台最著名的KOL当属"口红一哥"李佳琦。去年的双十一，5个小时的直播下来，一共3112万人围观，创造了39款单品销售额破十亿的记录。这种能够用移动设备观看视频的全新电商模式是4G技术赋能的。 ^注2)

注2) Seo Dasol，2019年在中国大火的五大营销关键词！KOTRA ＆ KOTRA海外市场新闻， https://news.kotra.or.kr/user/globalBbs/kotranews/782/globalBbsDataView.do?setIdx=243&dataIdx=179509

电商与数字化转型，乍一看是差不多的词汇。"数字化转型"，顾名思义就是现有业态通过数字化技术的结合，将整个行业"数字化"；电商则是指供应方和消费者在流通阶段的销售和购买行为。两者定义不同，但数字化转型也是在企业的营利活动中，终究为最终阶段的销售活动做出贡献以应付变化的挣扎，从这一点看有着异曲同工之妙。

虽不是美妆行业的例子，但想介绍一下在消费品中被评为成功实现数字化转型的企业。第一个案例是结合IT和咖啡的"星巴克Starbucks"，第二个案例是结合IT和体育运动及运动鞋的"耐克Nike"。

以星巴克为例，采用绘图和商务智能平台Atlas选择店铺位置并有效管理店铺。Atlas根据与商圈的距离、人均可支配收入、人口密度、车流量等因素进行分析，运用在选址工作上。不仅如此，还与微软合作，结合物联网解决方案，实时了解咖啡机的状况进行预防性维护，以降低维护成本。同时，还能基于数据来管理满足客户反馈的饮品配方，实现横向展开，确保稳定的品质管理。

前面讲的是从供应方的观点将数字化技术适用于商务领域的例子，下面要讲的是 从流通观点的数字化转型 ——星巴克的 "数字飞轮"（Digital Flywheel）战略 。我们目前所使用的星巴克移动点单系统Siren Order是韩国星巴克率先开发并传入美国的。"数字飞轮"战略是指 ①私人定制化（Personalization） → ②点单（Ordering） → ③支付（Payment） → ④回馈（Rewards） 的四阶段战略。易言之，星巴克运用靠点单应用Siren Order积累的数据，提供私人定制的顾客忠诚计划，由此引导订单和支付，再对顾客给予回馈，从而锁定顾客。这不仅仅是线下支付向移动支付的转移，更是通过数据积累和顾客个别管理，进一步提高客户忠诚度的良性循环结构。

接下来要介绍的是耐克的D2C（Direct To Consumer，直接面向消费者）模式。耐克2019年营收达391亿美元，其中32%来自D2C模式^注3)。 在线销售额也同比增长了36%。尤其是，在新冠疫情爆发之后，耐克的数字化渠道"大显身手"，通过耐克会员独享的优先入手服务和会员限定商品，强化客户的导入，并且凭借直营商店的NCX（Nike Customer Experience）服务来管理客户。在此额外增加的价值会流入线下渠道，即利用具备D2C渠道的自身力量，选出在线下也能提供耐克体验的合作商，建立垄断经营的环境。不仅如此，通过Nike Run Club和Nike Training Club渗入顾客的日常生活，积累数据，并将其适用于产品开发中，从而实现C2B（Customer To Business）。耐克还在此基础上预测需求，在自家D2C渠道销售商品，建立垄断收入的平台。我认为不管什么行业，耐克给其他行业的制造业提供一个重要的教训，即借助其他公司已经开发出来的众多平台快速扩大电商业务固然重要，但能积累客户数据，以此正确预测需求，在销售阶段完全能灵活管控销售管理成本的D2C模式，应该要成为在与第三次世界大战相媲美的新冠疫情危机之下，能够保障企业收入的最终目标。

注3) Kim Bogyeong，《数字化转型时代：持续增长的企业战略》，韩国贸易协会国际贸易研究院2019年41期

似乎成功推动数字化转型的企业有一个共同点。就是采用IT技术的目的在于做强主业、洞察客户需求，而不以IT为导向，失去本质。比方说，美妆企业欧莱雅在结合IT技术时，深刻考虑了终端用户的美妆需求（基于产品试用）；餐饮企业星巴克聚焦的是点单的便利性和掌握客户需求上；体育运动/运动用品企业耐克则渗入日常生活中，与会员一起运动，提供能优先独享限定商品的会员服务。这些企业并未单纯运用IT技术，而是 以朝着做强主业的方向一起前进的"双轨并行"模式推进了数字化转型 。

数字化转型既给很多企业带来了机会，也带来了很多挑战。事实也证明，过去曾凭借卓越的营业能力构建销售网络，并利用其管道创造经济护城河的强大模式，因难以适应电商和社交媒体等新模式和新渠道涌现的浪潮，一时性地面临了挑战。但是，也有那些前述的欧莱雅、耐克和星巴克等企业的例子。当然，这三家企业的数字化转型并非一朝一夕完成的。欧莱雅从2010年开始近十年来，聘用了1600余名数字化人才，新建了组织。星巴克自从2008年舒尔茨重返CEO岗位后，引进云科技、大数据、移动领域的人才，花费了十多年的时间 ^注4) 。耐克也于2010年成立Nike Digital Sports事业部 ^注5) ，适用于集团整体业务，虽然2012年的D2C销售额在销售总额中所占比例仅为16%，但直到2019年保持了20%的年复合增长率（CAGR），2019年达32%。成功实现数字化转型的企业也是历经多年的失败与挫折，投入大量精力和资源，一如既往地朝着一个方向前进后取得了成果。我认为，在2020年新冠疫情结束后"无接触"将会依然占上风的情况下，只要我们意识到当前的危机是再让我们成为卓越企业的机遇，持续结合业务本质和IT最新技术，必能再次实现飞跃。今天和大家一起分享了在日常生活中瞬息万变的数字化转型趋势和美妆行业所面临的课题。

疫情还在蔓延，希望大家多保重身体，同时尽享春天的美景和温暖。

注4) [Biz Focus]若想了解数字化创新就要看星巴克，每日经济，https://www.mk.co.kr/news/business/view/2019/01/6883/
注5) 成功实现数字化转型的国外案例 | 制造业结构重组，服务业·SW强化 GE·诺基亚·ING "选择与集中"大变身，每日经济，https://www.mk.co.kr/news/economy/view/2017/02/78620/