各位同事，大家好！在写这篇文章的时候，倾盆大雨还在不停地下着。天气变化多端，希望大家多保重身体，安然无恙地度过2020年夏天。

在上一篇文章最后写道，顾客体验（Customer Experience）的领域正在日益扩大。今天想具体探讨一下日益扩大的顾客体验都包括哪些领域。根据下列研究资料显示，顾客体验可分为"直到购买之前的购物和服务体验"以及"购买之后使用中感受的消费体验"。

目前，顾客体验的范围正呈现不断扩大之势，而由于上述内容足以当作最基本的定义，因此将根据上述分类来探讨顾客体验。首先要讲的是"购物和服务体验"。

购物和服务体验是顾客在门店购买商品的过程中所感受的体验，一般提到"顾客体验"最先想到的就是这类。线下实体店和线上网店的购物和服务体验旅程如下图所示：

上图的线下实体店和线上网店的顾客体验旅程，我觉得看起来十分相似，大家觉得如何呢？ 即使有多个不同的购物环境，使用主体依然是同样的"顾客（=人）"，因此解决购买需求的过程也只会顺着意识流而大同小异。

具有类似旅程的线下实体店和线上网店各有长短。值得一提的是，这些优点和缺点是相辅相成的。我们来举一下旅程的最后一个阶段"提货"。将所需物品配送到家是网络购物的一大优势。在线下实体店购物，则需要自己提着扛着抬着回家。因此顾客若不想这么费力，就会选择送货上门的线上网店。但也会有现在就需要商品的时候。此时，顾客不会选择至少要等一天的网店，而前往可当场提货的实体店。

如上所述，当今时代的顾客充分利用线上与线下的各自优势，取长补短，选择最明智的购物方式。"相辅相成"带有正面的含义，而从另一种角度来看，也可以被解释为"如果一方不存在，另一方就不完整"。正因为此，线下实体店强化"零接触"服务，线上网店推出凌晨配送等缩短送货时间，不断更新和优化顾客体验，以各自的方式最大限度地提升顾客便利。

但如前所述，由于每个渠道的优缺点是相辅相成，缺一不可的，因此反而能更容易找到完整的解决方案。如果彼此互补的线上和线下渠道均能流畅运行，也许能给顾客打造极其完美的购物环境。其实，这种完美的购物世界已经是呈现在我们眼前的未来。就是所谓的"全渠道"。

全渠道（Omni Channel）已是耳熟能详的词语，但仍有很多人不解其意。"omni-"表示"all（全部）"，全渠道是指"选择使用线下和线上等各种渠道，获得线上和线下各自优势的购物模式"。
当然，顾客现在也在线下和线上渠道中做出明智的购物选择（多渠道模式），但未来的零售业将进一步发展成全渠道模式，能在一个购物渠道中最大限度地体验线上及线下两个渠道的优势。为此，多家企业尝试各种方法。比如，线上订购线下提货服务，拿着商品离开店面就能自动付款的线下实体店等，这些都可以说是能在演进的零售业看到的全渠道购物和服务体验早期案例。

通过前述的线下/线上/全渠道购买商品后，顾客体验会延伸到使用商品过程中感受的"消费体验"。

这种消费体验包括从提货后拆箱的那一瞬间到使用商品容器过程中感受的便利性、使用商品过程中感受的香气和功能，以及用完后废弃的所有体验。那么，下面就把消费体验纳入到上述的购物和服务体验旅程中。

过去只有线下实体店的时候，大多认为"顾客体验"只有 "购物和服务体验"。由于在线下实体店与顾客面对面后产生购物和服务体验的瞬间就是产生销售的瞬间，因此只有顾客映入我们眼帘的时候才会集中注意力。再加上，购买后体验、顾客反馈等定性数据只有靠销售员的技巧来积累，企业层面的管理却是遥远的事情。

比起购物和服务体验较不被重视的消费体验，其重要性在网上购物兴起之后开始被强调。因为顾客反馈过去只有口口相传，但如今通过用户评价和社交网络传给企业，并传播到其他顾客。

消费体验决定品牌和商品的形象，形成客户忠诚度，因此本身就很重要，但由于它涉及到给其他顾客带来重大影响的后续体验，因此不能与品牌和商品识别相冲突。比方说，一个标榜环保理念的商品的容器如果不易回收利用或不可降解，奢华品牌的包装令人失望等，这样会失去顾客的信任。

如前所述，在消费体验中打造的品牌和商品形象会涉及到给其他顾客带来重大影响的后续体验，这称为"评价体验"。在下面就把评价体验纳入到前述的体验旅程图中。

这个阶段是过去曾由顾客口口相传的品牌和商品评价，随着多媒体技术的发达而按几何级数扩大的阶段。这并非单纯评价产品功能的好坏，而是评价所有顾客体验、购物时店员的服务态度、配送所需时间、售后服务甚至企业的社会贡献活动，最终影响品牌和企业的声誉，因此可以毫不讳言地说，企业的兴亡盛衰取决于此。

那么，我们通过最后一张图了解一下，在评价阶段完成的顾客体验全方位传播出去后，提高老顾客的忠诚度，建立良好声誉，再引导其他顾客体验的顾客体验循环结构。

到这里我们了解了一下顾客体验是什么，顾客体验有哪些阶段。最后我想强调的是，除了在门店对待顾客的店员之外，爱茉莉太平洋全体员工都与顾客体验息息相关。包括能让顾客认知我们品牌和商品的设计师和营销员、为了提供卓越的使用体验而努力的制造商和研究员，以及为实现畅通无阻的数字化体验而付出辛劳的UX（用户体验）/UI（用户界面）设计师等在内，全体员工在各个角落为打造极致的顾客体验而作出贡献。

不管自己的工作是否与顾客直接接触，请不要忘记各位的工作都与顾客体验息息相关。今天的专栏就到此结束，谢谢阅读。