各位同事，大家好！接踵而至的梅雨季节和台风已经告一段落，微微凉风徐徐吹来。虽然现在疫情还未平息，但愿我们都能找到方法安全享受这个新的季节。

在上一篇专栏介绍了购物和服务体验延伸到消费体验，建立顾客口碑，进而延伸到新的后续购物体验的"客户体验循环"，希望大家还记得。今天就通过以客户体验而举世闻名的企业和品牌案例思考一下我们以后能成为提供哪些客户体验的品牌。

第一个要介绍的企业是电子商务和平台商务鼻祖——亚马逊。关于亚马逊的分析资料已是数不胜数，而我今天重点谈一下亚马逊是如何创新客户体验走上行业巅峰的，欢迎大家阅读参考。

很多人认为亚马逊只是一家著名电商企业，但准确来讲，亚马逊是一家"科技公司"。科技公司最大的特点是，利用技术解决现有市场框架存在的顾客问题。亚马逊也是如此。它推出线上书店，利用技术解决了顾客为了买自己想要的书走遍书店、排长队结账的不便之处，并从线上书店逐渐扩大到其他商品类别，成为如今的电商巨头。下面就要给各位介绍让亚马逊成为电商巨头的最早的技术，即"1-Click"支付服务。

其实，最早的网上购物并没有像今天一样这么方便。早期（上世纪90年代）每当要支付的时候都必须要重新输入地址、联系方式、信用卡卡号等信息，因此在整个购物体验中，支付环节特别让顾客感到不便。不过，使用1-Click服务，只要输入一次，从第二次支付开始就不用再走付款流程，一键即可完成支付，因此在亚马逊就可以享受比任何网站都更方便舒适的购物体验。现在可能会觉得没什么了不起，可是亚马逊的1-Click是在1997年申请的专利，真佩服亚马逊CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）的慧眼。（大家想想看90年代的互联网吧……）
其他公司也知道这项服务非常方便，但因为专利在亚马逊的手上，直到专利于2017年到期为止，使用这项服务必须向亚马逊缴纳专利使用费。

顾客在支付环节感到的不便通过1-Click系统得到解决之后，人们开始消除了对网上购物的心理障碍。而美国网上购物的最大痛点——送货时间长，在2005年通过"Amazon Prime"获得了解决。

"Prime"是支付会员费，就可以在美国各地享受两天到货的免运费服务。当时，公司管理层非常反对，认为累计运费会远高于会员费，但是杰夫·贝佐斯认为"每件8美元的运费不是线性积累，使用服务的顾客越多，物流成本就会越低，因此从长期来看肯定是利好"并强行推进了Prime服务。其结果呢？

亚马逊普通会员的年均消费额为60美元，但Prime会员达1300美元（2017年数据），而且会员续费率也很高。美国家庭的60%已加入Prime会员，可见这项服务是推动亚马逊盈利增长的主力军。

我在前面也讲到，亚马逊是解决客户不便的科技公司。2004年开发的"Alexa"最能证明这一点。大家也应该知道，Alexa是根据积累数十年的顾客数据做出的人工智能助手。我们在日常生活中需要搜索信息、预约和购物……等等，这些很开心的行为有时会让人觉得在妨碍自己做重要的事情，可能会有想要一个助手的念头。而Alexa能让我们享受这种体验。

如今，Alexa提供天气预报、操控智能家居环境、打电话传短信等，能很好地处理很多日常事务，但现有技术还未达到亚马逊的最终目标——提供十分满意的购物体验。尽管如此，亚马逊依然在完善升级Alexa方面下很大功夫。因为他们相信Alexa同1-Click、Prime服务一样，虽不会带来直接收入，但会加快零售业的发展。前面讲到Prime会员在亚马逊年均消费1300美元，远高于普通会员，而使用Alexa服务的顾客年均消费达1700美元。由此可见，亚马逊为何如此通过技术执着于创新客户体验。

除了前面提到的这三个服务之外，亚马逊为了解决消费者的痛点、提升客户体验，正在推进多项工作。正如1-Click解决网上购物支付环节的不便，最近推出"Amazon GO"便利店，致力于消除线下支付的不便和麻烦，而且还推出比Prime送货更快的无人机快递。这种创新案例数不胜数，无法一一列举。

不用只找国外案例，经典的客户体验案例近在咫尺。第二个要介绍的品牌是韩国奢华眼镜品牌"Gentle Monster"。前面介绍的亚马逊是通过数字科技重点解决顾客的不便，持续提升客户体验质量的大企业，Gentle Monster则致力于满足顾客对"亲身体验"的全新要求。

眼镜是需要试用的产品，消费者必须会到实体店，因此，大部分的眼镜店会在柜台尽量陈列很多商品，以便消费者选购。这种陈列方式一样能在奢华的眼镜店看到。不管品牌规模有多大，也很难找到单一品牌的眼镜店，甚至在百货店的专柜也会尽量摆满很多商品。同一品牌的服装店都在提供让消费者惊叹的空间体验，但是相比之下，眼镜店则显得非常寒酸。然而，Gentle Monster提供的空间体验比任何一个现存的奢侈品牌或任何一个最in的潮流展都更强烈。

据说，Gentle Monster的150名内勤人员中，负责视觉营销的人员就达40多人（2017年数据），这在我所知的品牌中人数最多。该品牌专注哪一方面的客户体验，就不用我多说了吧！

我们有时会特意抽出时间购买门票欣赏艺术作品。很多人说Gentle Monster展销厅的展览水平超越了商业艺术展。足以让人们特意抽点时间去参观一番。在写这篇文章的时候，发现有添加Gentle Monster标签的Instagram发帖多达25.5万个。从中可以明确了解到，该品牌的目标消费群体是处处寻找适合晒照片的（Instagramable）最佳摄影景点的千禧一代和Z世代。而且从每年营业利润增长20%的业绩中可知，这一让人惊艳叫绝的全新空间体验战略非常成功。

大家有看过这张照片吗？

这张照片里的人是今年五月在获知商品要涨价的消息后，百货店一开门就冲向香奈儿店的消费者。因为涨价后的价差最高会达数百万韩元，所以很多消费者为了买到商品从前一晚开始排起了长队。看着人们这么追捧的照片，香奈儿的确达到了所有品牌都渴望的最理想的境界。

其实，香奈儿（Chanel）、爱马仕（Hermes）、劳力士（Rolex）等世界顶级奢侈品牌在门店提供的客户体验与"亲切的服务"相差甚远。即便如此，他们为何能成为人们都求之不得的品牌呢？其秘诀在于无可比拟的商品体验。

其实，人总是不断地在消费。此时此刻，大家也在使用很多东西。当今时代，自己所吃的、享受的、使用的所有东西都可以在社交网站上晒出来炫耀一下，不过若想晒出更炫的照片，还要做一下修图之类的。而且也不会有人为了炫耀给别人看，把厨房里最贵的精品冰箱扛着出来。但是，这个时装产品就不一样。因为佩戴在身上，不用说出来，就能展现出佩戴者的眼力和财力。在读这篇文章的各位当中，应该很少人看完上面的照片后说"这是哪家品牌的商品"的。

因为图片里的传奇奢侈品会让拥有这些商品的顾客获得极大的满足感，所以很多人都心向往之。除了这一点之外，还有以下两个共同点：

1. 店里总是没有库存。
2. 可是又不接受预订，或即使预订了也不知道何时能拿到。

是因为供不应求吗？这也是其中一个原因，但更大的原因是他们采取"稀缺性战略"，限定能拥有顶级奢侈品的人。所以如果想买爱马仕的Birkin包，首先要购买服装和饰品，与店员长期保持密切关系（过了这一关）后，才能买到Birkin包。爱马仕的这一做法是有点夸张，不过买香奈儿和劳力士的商品也一样比登天还难。因为比登天还难，所以这些人们超级向往的商品还有以下几个共同点：

3. 变现性强。
4. 外面比店里卖的更贵。
5. 时间越久价值越高。

Kelly和Birkin包因为很难得手，也许可以找专业的转售商购买。当然，要比正常售价多付好几百万韩元，而且等了好久还是没有货，还有可能被退款。劳力士手表因为时间越久价格越涨，甚至被视为资产而非商品。

能够做出堪称传奇的商品是所有企业都梦寐以求的。而这些无与伦比的传奇商品，他们是怎么做出来的呢？若想成为传奇，除了前述的 稀缺性 之外，还要具备有戏剧性且悠久的 品牌历史 ，以及能保持其价值永不动摇的 一贯性 。

爱马仕的创始人是一名从19世纪开始为王室贵族定制高级马具的工匠。当时也赢得"背上搭着爱马仕马具的马比主人更英俊"的赞誉，凭借其优异的品质登上了精品行列。如今，爱马仕依然没有破坏其传统，秉承一贯的价值。

香奈儿也是如此。加布里埃·香奈儿是帮助女性彻底摆脱细腰裹胸的约束，解放女性身心的穿衣自由革命者。与曾经一两次走向衰落的中小型奢侈品牌(?)不同，香奈儿的品牌价值从未被破坏，一直坚持一贯性原则。大家也知道，每天有多么多的品牌不断地出现又消失，坚持品牌价值是有多难的一件事。我想这些高大上的奢侈品牌都具备洞察未来的慧眼以及坚韧不拔的意志。

近数年来，零售市场瞬息万变。网购市场持续保持高速增长，消费的主导权已经落入千禧一代和Z世代手中。面对这一趋势，前述的奢侈品牌也在响应变化，不断求新求变。

考虑到一向追求奢华的传统顾客的年龄，香奈儿的游戏厅快闪店和仅用8万韩元就能购买的爱马仕唇膏，也许是在这些品牌的悠久历史中最为新鲜的变化。近年来，其他品牌沉醉于昔日的荣光而墨守成规，最终急速走向衰落的情况下，响应时代要求的上述品牌反而为了秉承价值而做了勇敢的尝试。

这篇专栏用了比平时更多的篇幅，介绍了每个客户体验领域的杀手级企业和品牌。前面列举的品牌都是在历史上留下深深脚印的品牌，可能会觉得望尘莫及，但爱茉莉太平洋也是拥有75年历史的品牌。尽管目前处于艰难时刻，但希望大家能够通过前面的品牌案例获取洞察力，在各自的岗位想一想我们以后能提供哪些精彩的客户体验。