众所周知，1999年起每年都会公布的世界百强品牌Interbrand其公信力已得到全世界的认可，成为企业评 估的客观标尺。Interbrand公布的2016年百强品牌中，排名前十的品牌如下：

 我们非常熟悉的品牌每年都占据着前十位。与去年相比，前四位没有变动，去年排名前十的麦当劳被挤出前十，取而代之的是奔驰。关于选定这十个品牌的方法，网站上就有明确说明，大致分为品牌发展水平和各品牌全球地位这两项。为了以客观的指标评估这两项，Interbrand制定了5个项目。包括品牌知名度等关注人们喜好的标准，但大部分是以可计测的会计为依据。因此，已构建世界基础设施，保持一定水平以上收益的大型企业阵列靠前的排名变动幅度不会太大。

  因此，与百强品牌一同考虑的就是按照品牌增长率整理出的排名。下表就是去年仅以品牌增长率进行评估的品牌排序。

 仅以增长率进行评估时，脸书的排名最高。排名第二的是保持30%以上增长率的亚马逊。再回到Interbrand百强排名来看，脸书从2015年第25位上升到了2016年第15位，亚马逊从第10位上升到了第8位。在变化幅度较小的上游企业中，上升两位的亚马逊和上升10位的脸书拥有多种增长动力。但是，Interbrand的报告中提到，如果要说出一项让品牌加速增长的因素，那一定就是认真考虑顾客服务的品牌体验设计。

 品牌体验到底是什么，才会导致无数品牌之间出现差距？

 Warren Buffett曾说过，如果您的品牌不能传达某些东西，就无法持续下去。而且很多品牌经理、营销人员、设计师们都说体验才是"某种东西"。当然，如前所述，Interbrand的CEO也提到了品牌体验的重要性。

 强调体验的原因与千禧一代的特征有关。过去关注的X世代消费层注重的是消费品牌的形象，甚至可以说"品牌=我的形象"。如今，众所周知在包括美国与中国的众多国家，最大的消费层千禧一代将自己的体验视为自己的形象。他们通过提供体验的活动进行社交，分享有关该体验的记忆，以此来加深关系，并记录体验以形成自己。因此，围绕这种消费的主要阶层提供正面体验的品牌影响力逐渐变大。在当今时代，消费的是体验，而不是形象。

 那么，什么是品牌体验？借助编写《品牌词典》的马蒂•诺伊迈尔的话来说，品牌体验就是"人与产品、服务、机构的所有相互作用，也就是品牌的原材料"。品牌已不再由企业单方面想要传递给顾客的形象所决定，而是逐渐变成顾客在品牌的众多切入点亲身体验后对品牌的记忆和情感的集合。就像回忆起对某个人的印象。正如对一个人的印象是通过我对那个人的直接或间接的体验产生，对品牌的认知度也是如此。因此，品牌体验可以定义为"品牌留下印象的瞬间"。将瞬间描述为体验所包含的一时或连续的时间概念，印象是通过与品牌相关的所有行为的相互作用触发的个人情感或思维属性。

 设计与商业咨询师Clement Mok表示"体验就是品牌"。对于品牌与体验是否能划等号还存在争论，但如今在这种多渠道、多触点、社交、全球化市场中竞争的品牌管理上，品牌体验已成为被格外强调的术语。

 正如前面所述，以立体的方式定义品牌体验，体验设计就超出了线上/线下商业空间内设计体验因素的枝节性定义。体验设计就是设计出在品牌的所有层面体验品牌的过程。

 体验设计根据体验设计的范畴可以分为品牌体验、顾客体验、用户体验等三种。

 第一，品牌体验是最广泛的体验设计。是为了让顾客感应到通过品牌进行的商业终极指向点，设计出各种刺激因 素，诱导顾客做出反响的所有品牌行为。刺激因素是指品牌设计中容易想起的项目——BI、产品、沟通工具以及品牌营造的环境。即，创造品牌或大幅重建品牌时必不可少的设计。规划出各种刺激因素的安排和因素之间的和谐，造就顾客面对品牌的瞬间印象，这就是品牌体验的设计。

 第二，顾客体验以吸引特定顾客为目标。即专注于向特定目标顾客毫无抗拒感地传递品牌相关信息，进而延续到销售的过程。例如，如果在江南开设新店，让顾客了解店铺在何处、何时开业，并让顾客产生进店的欲望，进而进店浏览之后，直到顾客购买产品的全部过程中，重点策划服务向导，这就是立足于顾客体验设计层次上探讨的项目。

 第三，用户体验是指新产品、新服务或提高已存在的体验方式时考虑的水平。例如，策划新的唇膏产品，根据产品的生涯周期考虑用户体验，或改善网站搜索方式，在令顾客更轻松地找到必要信息等情况下设计用户体验。这时，设计重点是该用户"使用实际产品或服务时"的体验。

 单以规模来看，品牌体验的设计如同森林，顾客体验是树，用户体验则是叶子。最后，服务体验是提出和应用所有阶层的体验设计这一过程中必要的工具和方法的设计。

 品牌体验设计不能仅靠设计师，只有与品牌相关领域的所有人都明确认识到品牌的指向点，一同具体勾画符合其目的的创意，才能形成以发挥积极效果的团队精神为基础的设计。

 第一期专栏到此结束。报名成为专栏作家时，还抱着轻松的心情想为同事们介绍更加易懂，能让大家发挥有趣想象的事例，但执笔写第一篇专栏时才发现有些生硬。每年出现的品牌相关术语和设计相关术语乍一看有些相似时，我通常只是简单根据常识来理解。所以，借此机会下定决心找出各个术语的正确定义进行整理，不知道是否将我所理解的差异准确传递给各位读者。

 品牌体验设计的特点是不能由某一个领域的专家来独自承担的。需要品牌相关的所有人都清楚了解其特点，希望顾 客见到我们的品牌时，所有希望通过记住何种经验来区分品牌的人都能清楚了解自己的目的，并按照其目的齐心协力行动，只有这样才会有更高的概率成为提供良好体验的品牌。因为所有个体所处的情况和体验的瞬间不同，所以不可能"所有人感受到相同的体验"。只是，为了诱导产生更加积极的体验瞬间，存在几种品牌能够采取的方法。下一篇专栏中，将为大家介绍这些方法以及灵活使用这些方法的品牌案例。