大家好！一转眼，2020上半年已过，下半年开始了。在这段时间里，人人都在努力适应新冠疫情改变的日常生活，那些因一场突如其来的疫情而受到沉重打击的零售业也为了摆脱为期数月的混乱局面而煞费苦心。

2020上半年，"线上零售的持续增长"和"线下零售的全渠道化"这两种转型方向与过去相同，而让零售业者感到恐慌的是其变化速度。仅在几个月之间经历估计至少会在数年内发生的变化之后，正如一名贤人所言："只有在潮水退去时，你才会知道谁在裸泳"，我们看到了尚未对即将到来的未来做好准备的老牌零售巨头衰落，同时新兴零售商强势崛起的零售业大混战。

当然，传统零售业陷入困境不是一天两天的事情。线上零售商从以前开始一点一点地夺走实体零售"蛋糕"，而后者衰落的速度在疫情爆发之后出现加快也是毋庸置疑的事实。然而，在这丧失(?)的时代，有些企业反而逆流而上，实现新突破，再上新台阶。
那么，决定企业兴衰成败的因素是什么？我觉得可以在近处找到线索。

那就是爱茉莉太平洋的三大经营方针—— 创新产品、顾客体验、数字化 。

其实，全世界所有企业的目标应该大同小异，只是所用词语不同罢了。所有企业为了成为最后的胜者，全力以赴研发 创新产品 ，提供无法比拟的 高水平顾客体验 ，通过 数字化 满足消费者对消费便利性日益高涨的需求。

在爱茉莉太平洋也奋力拼搏的这三个关键词中，下面要讲的内容是位于正中央的 "顾客体验" 。在正式进入主题之前，先问大家一个问题。

"顾客体验"是一个由我们非常熟悉的 顾客 和 体验 这两个单词构成的复合词。我想每个看到这个问题的人都很难马上回答出来，尽管脑袋里有很多想法。我也是为了将脑海里的想法明确梳理出来，查找了很多资料。最先查看的是顾客和体验在字典中的解释。

根据上述定义，顾客体验是指 来商店买东西或要求服务的人通过实践来亲身经历的行为 。这完全符合在传统线下实体店所经历的顾客体验。而且我们根据该定义，管理顾客在店铺里亲身经历的事情（客户服务、产品试用、空间体验），致力于向进店顾客提供优质的顾客体验。

可是，只有线下才有店铺吗？不是，还有可随时随地购买商品的线上店铺。

对从那个没有互联网和手机的时代开始一直陪在我们身边的线下实体店来说，线上店铺是一直在抢我东西的匪徒。（线上店铺虎视眈眈想争夺线下店铺业绩也是不争的事实。）那是因为下列的"零售前提条件"没有改变。

1. 顾客的预算有限
2. 线下和线上店铺都销售同样的产品

除非上述前提改变，当顾客在某一渠道（如：线上）购物时，另一渠道（如：线下）无法期待那么多的销售业绩，因此可以理解为何双方彼此互相敌视。但如果站在顾客的立场呢？顾客会去理睬这两个渠道之间的竞争吗？

顾客只要是能享受价格优惠，今天会在网上购物；如果想解决皮肤问题，明天则会去实体店询问店员。我们会认为顾客非常善变，但顾客是为了 满足 自己的 顾客体验 ，做出了符合现实情况的最合理、最实惠的选择。认为线上与线下互相敌视只不过是我们的想法，哪里能享受最满意的顾客体验，顾客就会去哪里。

可是，线上店铺没有像线下店铺一样为我常驻在那里的店员，也没有可以试用的商品，更没有物理空间。两种渠道的面貌截然不同，其性质也迥然相异，因此会认为在线上店铺的顾客体验与线下店大不相同。然而， 来商店买东西或要求服务的人通过实践来亲身经历的行为 之定义，同线下店，亦能适用于线上店铺。

线下门店店员的导购相当于网店上精心撰写的产品信息文案；
顾客服务相当于常见问答、电话咨询、聊天机器人；
产品试用相当于顾客留下的产品使用心得；
店铺这一空间体验相当于UX/UI（用户体验/用户界面）设计。

不管什么渠道，想获得有关产品的解答，想知道产品质量，想在充满美感的环境中享受一场高效、舒适购物体验的客户最基本的需求其实都一样，因此，线上店铺的顾客体验基本上也与字典中的解释—— 来商店买东西或要求服务的人通过实践来亲身经历的行为 相差无几。

前面讲了不管什么形式的门店，顾客体验的基本要求大同小异。那么，在门店外面呢？这里就没有顾客体验吗？

顾客现在也在门店外面不停地体验品牌和商品。除了前面所讲的在线下/线上店铺 购买商品或服务时的体验（Shopping & Service Experience） 之外，购买之后 消费商品时的消费体验（Consumption Experience） 也叫顾客体验，甚至 消费后的体验 或 品牌在社会上的评价 也包括在内，现在的消费者希望自己所选择的品牌和商品在所有环节上提供能让人满意的顾客体验。因此，除了我们已知的门店的顾客体验之外，还需扩展顾客体验的范畴。

有专家对这种扩展的顾客体验做出了定义。那就是最早提出顾客体验管理（Customer Experience Management）的伯德·施密特（Bernd H. Schmitt）教授，他对扩展的顾客体验定义如下：

从上述定义来看，不仅是在门店里的体验，从顾客认知品牌和商品开始，到使用产品后进行评价的所有过程都属于顾客体验的范畴。

在今天的第一篇专栏，我们了解到顾客体验在字典中的解释，以及根据顾客的变化而扩展的顾客体验范畴。写到最后想到，我只不过是把对顾客体验的想法用文章整理了一下，其实很多人应该和我的想法类似。大家读到这里，都有什么想法呢？

生产优质产品、开展精彩的宣传活动、让顾客选择我们产品的最终目标上都有顾客，而且是希望所有体验都能心满意足的非常挑剔的顾客。也许我们因为对"有顾客"过于熟悉，所以没有仔细关注过。

希望各位看完这篇专栏之后，对因为过于熟悉而难以解释的顾客体验有所了解并给予更多重视。下一篇将仔细探讨在这篇文章最后提到的扩展的顾客体验都有什么。