经营日本男士护肤品牌"UL·OS（乐·傲士）"的大冢制药称，目前男士防晒霜的日本出厂额从2009年的2.3亿日元增加到了2012年的6.5亿日元，增加了约三倍。这其中，年轻男性的作用极为巨大。他们为什么如此热衷于防晒？当然有很多理由，比如最近日本女性对男性审美标准的改变。一项以20多岁日本女性为对象的统计结果表明，"相比皮肤晒黑的男性，进行美白管理的异性会让人感到感觉清爽，也更容易让人有好感"。这与预想中女性会喜欢拥有古铜色皮肤、充满健康之美的男性大相径庭。当然，每个人的喜好都不同，但喜欢男性皮肤洁净白皙的年轻女性的确呈增加趋势。

那么，日本男性是否是因为知道女性的审美标准改变而开始防晒的？对于防晒的主要目的，30多岁男性大多回答是为了消除色斑。认为有色斑会留下不好的印象，会为"容貌端正"这一标准减分。不过，实际上女性对异性面部的色斑注重程度也有个人差异吧。 且不谈女性的看法，随着男性对祛斑的关注增加，日本出现了很多男士祛斑功能性化妆品。其中，小林制药的男性护肤系列"MEN'S Keshimin"以"男人也需要祛斑对策"的标语，出售爽肤水、润肤乳、精华素等，日本境内大型超市和药局等处都能购买。