在英国，87%的成年受访者表示，2022年的个人生活费有所增加（英国统计局），而23%的成年受访者表示，对支付上个月的日固定费用感到吃力或非常吃力。在美国，将近一半的成年受访者表示一直在顾虑物价上涨，52%的受访者表示，比起一年前，现在感到的经济压力更大。

消费者在努力实现收支平衡，开始削减对奢侈品和非必需品的支出，包括旅游、外出就餐、娱乐、订阅服务、服装，以及美妆产品。29%的美国消费者表示，Ta们正在减少购买美妆产品，以支付房租、燃油费、食品、通用设施费（安永）。在英国，UpCircle Beauty的一项生活费调查发现，五分之一的英国消费者担心自己买不起美妆产品，四分之一的人已经在减少或完全停止购买护肤品。被减少的不仅仅是基础护肤品。雅芳（英国）发现彩妆领域也出现了类似转变，十分之一的受访者表示，由于高昂的生活费，Ta们已经放弃了化妆。

纵然如此，也有一些令人乐观的事实。全球销售数据显示，人们仍然在花钱购买美妆产品。从目前来看，众所周知的“口红效应”真实存在，它指的是哪怕在经济衰退时，人们也会继续购买小型的美妆奢侈品。在NPD跟踪的14个随机的零售消费行业中，美妆是目前唯一单位产品销售额仍然在增长的行业。即使在困难时期，消费者仍然不愿意放弃美丽和自我关怀。

显而易见，随着生活费危机变得更严峻，美妆消费者将更慎重地考虑自己的产品选择。功效、精明选择、成本将决定着价值，而“负担得起的奢侈品”将需要兼顾豪华享受与实用性。

本报告探讨生活费危机如何改变消费者的美妆选择，以及品牌要如何满足Ta们不断变化的需求，确保企业能够经受住这场经济危机

巧妙置换：采用“平替”心态

面对生活费危机，能够做出明智购物决策并找到平替产品将变得至关重要。消费者把省钱放在第一位，将采取“平替心态”，把惯用美妆产品换成价格更便宜、效果差不多的替代品。

最近几个月，由于消费者被迫重新审视自己的消费，做出更节俭的选择，“平替文化”飞速发展。生活费危机的推动下，平替已经从“可选”变为“必需”。截至2022年6月，“平替”的全球Google搜索量同比增长40%，而在美妆个护行业，搜索量推动该行业的整体发展。

Brandefy、Dupeshop等平台最初由那些想用一系列承担得起的“妙诀”来模仿奢侈化妆品的网红和年轻消费者推动，并逐渐发展了”平替“文化，把它变为美妆行业的重要部分，并创造了值得信赖的空间，让人们根据自己的需求、价值观和预算，比较和寻找替代方案。

然而，随着开支缩紧，一种新的极端平替文化正在萌芽，精打细算的消费者想要寻找“平替中的平替”，找到更便宜的药房产品和超值产品。比较工具SkinSkool指出，过去三个月，40美元以下产品的搜索量增长了300%。九月，欧莱雅首次与众多高端大牌一起跻身Brandefy的十大热搜品牌排行榜。美妆博主Emily Noel的YouTube视频“更便宜的药店彩妆”已经吸引了超过4万浏览量，她在视频中介绍了药店化妆品的平替，均来自价格低于10美元的平价化妆品品牌。这种平替心态也延伸到了其他美妆品类，最明显的是护肤、护发和个人护理产品。

行动策略：美妆品牌需要“迎合”平替文化，用这种思维方式来吸引消费者。无论美妆消费者是小心谨慎，用大众精品来替代高端大牌，还是迫切地寻找平价基础款，品牌要留住顾客，都需要帮助消费者做出明智决策，或提供替代性的解决方案。

从功效开始。注重价值的消费者会自己做功课，Ta们想要花更少钱，但不愿意牺牲安全或功效。围绕产品功效，加大宣传力度，包括每次使用的成本数据、保质期信息、功效、使用前后的照片对比、社群评价。

平替心态将让产品比较这一环节深刻地融入购物过程，而这将增加对成分透明度的需求。提供成分和活性百分比的完整列表，这将帮助消费者更快地做出明智决策，并提高产品在各大比较网站上的知名度。Doers of London与成分平台ClearForMe合作，在所有产品包装上张贴可扫描的二维码，让顾客了解品牌的成分选择，在店内和网上购物时都能够做出明智决策。

最后，打造系列产品时，要采用“平替思维”，帮助消除卫生服务匮乏。在受到生活费危机影响最严重的人群里，很多人没有时间或资源去搜索平替网站和比较成分列表，难以找到负担得起的替代品，品牌需要主动为Ta们提供“平替”。用“好、更好、最好”的策略，在产品组合中新增平价系列和替代选择。在英国，Boots新推出日常平价系列，包括60种护肤、护发、女性护理、沐浴、身体护理产品和口腔护理必需品，价格都在1.5英镑以下。Superdrug新推出136件平价化妆品系列，里面大多数产品的零售价低于9英镑。

社群与透明度：信任消费者

尽管财务压力增加，信任和透明度仍将是价值驱动型购物的重要因素。由于供应链问题和制造成本上升，涨价无可避免，美妆品牌将需要加倍关注社群，坦诚地讲述品牌正面临的挑战。

过去两年里，全球所有美妆品类的价格都有所上涨。在美国，截至2022年4月，33%的库存单位SKU价格上涨，较往年4月上涨了10倍(DataWeave)。在英国，十月的通货膨胀率创下11.1%的历史新高，洗发水、体香剂、润肤霜、牙膏等日常美妆必需品的价格在过去三月上涨8%至11%（英国统计局）。

一些品牌悄然涨价，另一些品牌则采取了由社群更多地主导的方式，对顾客的困难处境和焦虑，表现出同理心和理解。Deciem、Allies of Skin等品牌提前发布公告，清楚解释了涨价决定和产品变化。美国品牌Deciem在涨价前两周通知顾客，让Ta们有时间用原价大量储备自己惯用的必需品和挚爱产品。今年早些时候，新加坡品牌Allies of Skin被迫涨价，在Instagram上发布了一篇深入详尽的帖子，解释了涨价原因，品牌创始人Nicolas Travis用周详专业的回答，直接回复帖子里的每一条评论。

行动策略：列出事实，相信您的消费者。消费者明白品牌需要盈利，Ta们还将更加理解那些公开坦诚地解释自身被迫做出的决策的品牌。消费者了解供应链问题在环境、地缘政治形势影响下的反复无常，明白这意味着优质材料现在变得更贵了。

无论您是维持原价或涨价，还是改变配方和包装以避免涨价，公开沟通和价格透明都是必须项。英国护肤品牌UpCircle一直紧贴顾客关心的问题，通过社群主导的生活费策略来让顾客安心。该策略提出了品牌的2022年承诺，包括维持建议零售价不变，以及支持那些致力于改善卫生服务匮乏的慈善机构。

做到价格透明的品牌被消费者认为更值得信赖。参考环保的美国护肤品牌Dieux和Isla Beauty，二者向消费者公开了配方、包装、劳动力、支付操作、配送、差价加成的全面成本明细。

通过忠诚度奖励来补偿涨价。Insight的生活费：消费者新行为报告强调，会员计划在后疫情时代的各行各业复兴。2022全球顾客忠诚度报告指出，62%的受访者表示，会员计划有助于在疫情期间保持客户参与，而随着消费放缓，会员计划将继续发挥着重要作用。增加或更新会员计划，跟上消费者在经济衰退下的需求。这些计划应该提供交易性和非交易性的组合福利，用体验型福利来平衡金钱奖励和优惠券。那些提供店内消费积分、未来折扣、重复填充、免费送货服务的分层会员计划将被节俭的消费者视为省钱良策。与此同时，会员活动和社群促销日将提高忠诚度，吸引更广泛的受众。

从会员计划中收集的数据也可用于个性化体验和打造更强的社群纽带。80%的消费者更有可能光顾那些提供个性化体验的公司（Boston Consulting Group的研究）。

价值与价值观结合：对环境和钱包友好的解决方案

生活费危机将迫使很多消费者在环保和经济实惠之间抉择。注重生态环保的消费者深感担忧，害怕自己的短期经济选择可能对环境造成长期影响。Ta们期待品牌提供产品解决方案，让Ta们不必再抉择。

安永的一项全球调查发现，消费者已经把经济实惠排在了环保前面，以节省必需品的费用。英国环保美妆品牌UpCircle在生活费调查中发现，三分之一的消费者在购买护肤和美妆产品时，已经妥协或考虑妥协Ta们的道德标准和价值观。环保平台Edie指出，67%的消费者表示“环保产品的高售价严重打消了Ta们的购物欲望”，65%的受访者希望零售商和品牌可以采取更多措施来支持环保的购物行为。好消息是，对品牌和消费者而言，拯救地球和省钱往往指向了同样的解决方案。很多环保产品计划实际上具有省钱的作用，只是这些产品的成本效益方面往往被忽视，或宣传信息不足。将这一方面与生态伦理利益结合，大力宣传，揭露产品的“真实成本”，帮助消费者权衡自己的财务状况和价值观。

资源高效型产品是很好的出发点，因为不断上涨的公共设施成本是家庭和住户的重要顾虑。那些在最初设计时就考虑了环境，减少或消除对水的需求的个人护理产品，以及在较低温度下也能够生效的产品，将受到精打细算的消费者的青睐，因为Ta们想要减少水电费。Alterna的可溶解免洗胶束洗发水和花王的无水3D洗发片同时兼顾了价值与环保。

每次使用的成本和更长的产品寿命也是资源高效型产品的其他重要方面，应该向囊中羞涩的环保消费者宣传。无水和固体形式提供了比液体等效物更划算的单次使用成本，并且能够持续使用的时间更长。英国美发品牌nope的棒状无塑料无水洗发产品和护发素的使用寿命是普通250毫升洗发水的三倍，而且每次使用都很划算。Inclusev London的Add Aqua系列采用遇水变为泡沫的粉末洗手液、沐浴露、洁面乳、洗发水，能够洗涤的次数是液体产品的四倍。

行动策略：无论多么微不足道，重新审视现有环保形式中信息不足、成本效益低的环节。随着时间推移，小额省钱的累积效应可以为钱包和地球带来巨大收益，帮助消费者接受艰难的选择。不要忽视环保产品不太明显的节约之处。一般来说，固体和浓缩形式便于旅行携带，通过了美国运输安全管理局的批准，因为它们尺寸较小，而且并非液体形式。它们消除了二次购买迷你装或旅行装的需求，从而帮助省钱，还进一步提高了成本效益。加拿大环保零废物护发和身体护理品牌Everist的产品浓度是传统形式的三倍。迷你装100毫升的管状产品获得了随身携带的旅行批准，能够使用长达12周。新创立的英国闭环美妆品牌We Are Concentrate的洗发水和护发素小巧但功效强大，浓缩成只有弹珠大小的产品，并完全获得了旅行批准。

在产品组合中加入延长寿命的配件也将吸引“注重价值观与价值”的消费者。在美国，Fenty Skin的多功效清洁皂配有设计巧妙的支架，旨在帮助产品保存和延长其寿命，最大限度地提高每次使用的成本效益。英国固体护肤品牌SBTRCT则通过吸水、抗菌、防霉的硅藻托盘来进一步延长其产品的寿命。确保每一滴产品都被使用的工具和包装也因此有了新的重要意义。例如重力形式或简单的包装管挤出小工具。

最后，支持那些努力做出环保和借鉴决策的消费者，通过回收计划为Ta们提供未来购物的折扣优惠。在英国，Boots、欧舒丹、The Body Shop等品牌都参加了英国美妆委员会的回收计划，以奖励消费者的环保选择。UpCircle则为使用了其“回收、再利用和再填充”计划的消费者提供20%的折扣优惠和免邮标签。

全家卫生：家庭友好型产品的需求

随着生活费危机变得更严峻，家庭友好型产品也将变得更加重要。作为个人护理和清洁领域重要的细分品类，所有家庭成员都可以使用的产品将成为价值的黄金标准，使家庭能够在不牺牲安全和健康的情况下降低成本和维持卫生状况。

全球成本上涨给家庭和预算带来压力，迫使很多父母妥协或牺牲自己的卫生和自我关怀需求，来优先考虑自己孩子的需求。已经成家立室的人现在对财务状况更加悲观，对开销越来越谨慎，而有婴儿和幼儿的家庭受到的影响更大。根据iNews的数据，五分之二有孩子的英国消费者经常感到经济压力，相比之下，同样感到经济压力的未生育消费者只占四分之一。根据数据平台Momentive的数据，在美国，35-64岁（81%）和18-34岁（77%）的消费者最担心价格上涨。家庭也在经历更严重的卫生服务缺乏问题。Boots和慈善机构The Hygiene Bank在2021年进行的一项英国调查指出，有69%的教师留意到儿童的卫生状况很差，因为父母买不起肥皂、牙膏、香体剂等基本物品，而通货膨胀正在进一步加剧这种情况。
无论年龄、皮肤类型、性别，整个家庭都可以使用的产品将为那些手头拮据的家庭提供救生索。适合一家大小使用的产品，包括二合一产品和多功效产品，消除了不同人购买多种产品的需要，确保每个人无需将就，都能感到洁净清爽。很多家庭友好型品牌采取“从摇篮开始”的方式，从家庭中最敏感脆弱成员的需求开始，然后逐步升级。由美国明星Jessica Alba创立的美妆品牌Honest Beauty从婴儿美容品牌发展而来，扩大了其沐浴和身体护理系列，推出全家庭产品和专为“成人、青少年、婴幼儿”设计的超值套装。获得共益企业认证的Everyone则产品如其名，提供家庭友好型产品，旨在为家庭节省时间和金钱，包括一款多功能清洁产品3in1 Soap，兼具沐浴露、洗发水、泡泡浴甚至是剃须凝胶的用途。
行动策略：适合一家大小使用也意味着产品尺寸为家庭装，尤其是高使用率的日常个人护理用品，例如洗发水、护发素、沐浴露。许多品牌已经为饱受生活费危机考验的家庭提供了超量装的产品选择，用更低成本提供更大容量的产品。Faith in Nature提供5升容量的椰子洗发水，相当于12.5瓶400毫升的洗发水。环保个人护理品牌Bathing Culture提供一加仑容量的浓缩沐浴露和泡浴产品。将超量装产品扩展到个人护理之外。为解决防晒贫困，Supergoop! 现提供四种尺寸的PLAY Everyday防晒乳液，满足各种需求，包括家庭装的532毫升大瓶，配有适合儿童使用的卫生分配泵。

为了最大限度地提高家庭装产品的吸引力，品牌要重新思考宣传和包装策略，以吸引更广泛、更具年龄包容性的受众。对家庭友好型产品不断增长的需求正在推动新的转变，远离往往以婴儿和儿童为主导的美学，新一批品牌在创造可以自豪地展示的时尚产品。蒙特利尔品牌Énamour专为那些喜欢婴儿适用的安全配方，但不喜欢附带的“俗气婴儿动物主题”包装的受众而打造。瓶子由可回收玻璃制成，表现洁净简约的美感。Énamour还提供超大袋的产品补充装。美国家庭品牌Wiley Baby更名为Wiley Body，因为有父母反馈，Ta们喜欢使用该品牌的多功效产品，但不喜欢使用Baby这个词。
要真正适合整个家庭，请使用普适设计原则。几代同堂的家庭越来越多，住在一起是为了省钱。要考虑家庭的所有成员，包括有老年人或残疾人的家庭，确保产品易于辨别、抓握和使用。例如在包装中用不同形状和颜色来区分产品，采用易开或易握设计。

负担得起的奢侈：愉快体验与实用性的结合

疫情期间，美妆是很多人生活里的一抹亮色，提供了逃避现实和愉悦的短暂体验。尽管面临经济压力，消费者仍然会借助美妆来寻找慰藉，用“负担得起的奢侈品”来满足自我关怀的需求。
口红指数是一种经济现象，在经济衰退期间，小美妆产品的消费会增加。到目前为止，这种经济现象仍然真实存在，高端大牌美妆产品的销售额将在2022年继续增长。在美国，第三季度高端美妆的销售额持续增长，较2021年第三季度增长15%，达到60亿美元(NPD数据)。化妆品销售正式超过2019年疫情前的水平，口红和唇部产品是增长最快的细分品类。香水销量也在激增，促使很多人建议“口红效应”改名为“香水效应”。
然而，在选购“负担得起的奢侈品”时，生活费危机正在左右消费者的决策。疫情期间典型的奢侈和带来逃避体验的产品发生了转变，风向朝着能够带来实际“增值”益处和寿命更长的多功效产品发展。很多人对购买不必要的美妆产品感到愧疚，特别是其他人正在努力支付食物和水电费时。为缓解这种情况，消费者开始选择具有成本效益的多功效产品和混合型产品，或者有益身心健康的物品。在彩妆方面，可以用在嘴唇、脸颊和眼睛的巧妙混合产品，例如19/99全脸保湿有色哑光香膏和富含护肤成分的五合一彩妆蜡笔，将吸引那些想要“负担得起的奢侈品”的消费者。

消费者也希望通过家用替代品，省下去水疗会馆和专业美容机构的钱。英国零售商Cult Beauty向寻找美容体验的消费者提供三种精心策划的护肤美容盒，每种针对不同的关注点。每盒售价37英镑，可节省70%以上的产品费用。Aromatherapy Associates的水疗护理盒也让消费者将水疗带回家。精选产品聚焦放松、恢复能量或解压，为消费者节省50%的产品费用。
行动策略：探索套装和迷你装，这将特别吸引那些寻求预算内的愉快美容体验的消费者，而套装设计也应该融入生活费策略。产品要提供价值和多种功能，让人们在购买正装产品前，以低廉成本试用产品，让消费者有机会买到原本难以负担或不舍得买的产品。

香水品牌已经迅速利用了这种方法，尤其吸引了年轻的Z世代消费者。现在，这种策略也被用来吸引精打细算的消费者。英国Z世代香水品牌Bel Rebel提供招牌香水五件套的探索装，装在了标志性的蘑菇披萨盒里。同样在英国，Commodity把创新香水的精神发挥在探索套装上，内含六款经典香水，可以层叠使用，用一个盒子创造出无穷的个性化组合。
香薰蜡烛和家庭香水作为一种负担得起的奢侈品，将非常受欢迎。香薰蜡烛在后疫情时代继续繁荣，截至2022年9月，香薰蜡烛在过去12个月的销售额达到3.105亿美元，同比增长10%(NPD)。越来越多美妆和香水品牌将这种产品添加到产品组合中，变为消费者光顾品牌的经济实惠途径。它们也相对容易生产，能够快速推向市场。Byredo、Le Labo、Neom、Malin+Goetz等品牌，以及Nest、Boy Smells、Anecdote和Glossier都加入了这一领域，提供主题香薰和香水，反映美妆领域的健康养生大趋势，不少功能性香水和命名都反映了消费者的情绪和心态。Anecdote Candle最新产品Adulting“闻起来像傍晚和稳定的薪水支票”。
美妆香薰和家居香水也可以利用纪念品设计和二次使用产品的魅力。让产品集乐趣和功能于一身，装在可重复使用的漂亮陶瓷罐和容器里，迎合消费者追求性价比的心态。这些产品可以更长时间地使用和享受，从而最大限度地提高每次使用的成本效益。瑞士香水品牌Oriflame Cosmetics打造精巧的香水瓶，可以当成相框重复使用，变为具有双重吸引力的礼品选择。奢侈品牌也可以利用纪念品设计，扩大产品魅力，吸引想要负担得起的奢侈品的消费者。可重复使用和可重复灌装的产品形式可以降低每次使用的成本，让购买高端产品这一行为更容易被消费者接受。例如Oquist，它的护肤品装在漂亮的陶瓷瓶里，可以重复使用，或者摆在家里展示。还有奢华口红品牌Vaudé，它的标志性雕塑口红管可以重复填装口红替芯。

行动要点

1. 共响与倾听
无论是情感还是经济上，生活费正以多种不同方式影响着人们，Ta们希望品牌和公司能够在这个危机时期予以支持。与您的顾客、社群合作，了解Ta们的优先事项、困难和关注点，从而更好地支持和满足Ta们的需求

2. 将“价值”换成“明智”
将价值产品重新定义为明智产品，以扩大其吸引力，也有助于打击所谓的“尴尬的价值”。在这场金融危机中，消费者将设法做出更精明的购物决策和产品选择。Ta们会换成更低价的物品，但如果产品每次使用的成本或表现能够带来更好的回报，Ta们也愿意购买更高价的产品。消费者将从多个角度考虑产品的“价值”

3. 重视消费者忠诚度胜于利润
通过奖励忠诚度和社群，补偿不断上涨的价格。引入奖励计划或会员卡，为日后的购买、补充、配送提供折扣优惠。用体验奖励来平衡经济奖励，例如提供专属的会员内容和社群活动。提供援助和解决方案（情感和经济上），吸引顾客再次光顾

4. 努力带来经济实惠的环保产品
注重生态道德的消费者不想为了省钱而牺牲地球，Ta们担心自己选择的产品的长期影响。无论多微不足道，关注环保产品形式的成本效益，通过重复填充和重复使用产品的奖励计划来补偿产品成本。涉及涨价等问题时，要诚实地沟通，展示“真实成本”，以帮助消费者做出明智决策