亚太地区共有50个国家，其文化、语言、宗教和风格各不相同。尽管存在这种多样性，但该地区往往被视为一个同族实体，从而导致具有冒犯意味的失策出现。本报告探讨了该地区四个国家消费者的优先考虑事项，重点关注驱动因素、不同选择和未来机遇。

亚洲的美妆产业占全球市场的58%（数据源自Statista），价值2164亿美元。中国、印度和东南亚迅速激增的中产阶级助长了人们对该领域的兴趣。韩国和日本的老牌产业持续增长，这得益于海外对韩国美妆和日本美妆的强烈渴望，而中国美妆则是该领域的创新力量。

穆斯林美妆（不含伊斯兰法律禁止材料的清真产品）受到了该地区众多穆斯林人口的推动。在印尼等国家政府立法和清真认证制造商的推动下，预计到2027年，亚太地区的清真美妆市场将达到48亿美元。由于清真产品的质量和伦理特质吸引了非穆斯林消费者，穆斯林美妆呈现出利润丰厚的增长。

健康是连接亚太地区所有国家的优先事项。消费者正在投资支持自我护理和卫生的产品及服务，推动个护成为最大的美妆品类，价值920亿美元。

韩国：美妆画像

韩国：美妆优先项与策略

韩国美妆在全球范围内重新定义了美妆日常，成为创新和效率的代名词。

亚太地区的早期采用者，即下一代韩国消费者越来越小心谨慎，

Ta们寻求能减少浪费的智能精简护肤产品，并重视那些受到韩国文化、传统和艺术启发的产品。

灵活美妆解决方案：韩国消费者逐步接纳了灵活的生活习惯。专为外出而设计的混合产品将成为美妆日常的核心，75%的企业计划继续或部分缩减远程工作的规模。除了多功效产品和两分钟化妆包之外，Ta们还将利用美容补充剂、可食用产品和免洗护理产品等从内而外作用的产品，以及无论在家还是在办公室都能让人容光焕发的美妆小物。健康养生仍将是优先考虑事项，促使融合了这些品质的创新产品成为人们梦寐以求的。

韩国进托邦主义者：对韩国进托邦主义者来说，地球的健康将成为影响其购买决策的一个越来越重要的因素。对回收利用的立法限制将使预先减少浪费的产品形式具备吸引力，例如无标签包装瓶、可溶解的包装和零废弃物的固体配方。成分的升级再造也将获得吸引力。

个性尝试：韩国的Z世代高度看重个性，并青睐那些使自我表现成为可能的小众美妆品牌。醒目美学将在化妆品领域出现，这包括鲜艳的色彩、有趣的Y2K风格和模糊现实的元宇宙妆容造型。主流消费者会使用牙齿宝石和美甲艺术等临时装饰，以及色彩鲜艳的唇膏和眼影。这种更开放的美妆方式将使韩国消费者进一步接受Laka等性别包容性品牌，而年轻男性将推动韩国男士美妆市场的发展，因为他们将护肤品和化妆品的使用正常化，并需要复杂的产品。

数字升级：韩国美妆品牌是数字美妆领域的创新者，当地消费者已经习惯了栖居于流动的现实中。数字工具与增强现实平台是发现、购买美妆产品的途径，占该品类线上销售额的49%。预计到2026年，韩国政府支持的元宇宙将成为第五大元宇宙经济体，这使得数字美妆空间、产品和体验势在必行。像Rozy这样的虚拟网红将成为值得信赖的品牌大使和关键意见领袖，而相对未开发的NFT空间将是一个有趣的补充。

艺术文化影响：受全球“韩流”的影响，民族自豪感和对韩国艺术与遗产的欣赏将推动消费者对奢华美妆产品的需求。那些庆祝并致敬韩国美妆仪式和成分历史的产品及成分，将吸引第二代韩国美妆消费者。

行动策略：无论韩国美妆消费者的选择是基于环保、节俭、自我表现还是愉悦感，性能和功效对Ta们来说仍然至关重要。韩国消费者不是冲动型买家，Ta们平均每两个月购买一次护肤品，每六个月购买一次彩妆产品(Opensurvey)。因此，要确保Ta们的注意力，提供概念依据至关重要。

韩国美妆消费者看重协同创作，将自己视为平等的品牌合作伙伴。以Slosophy和Infena为例，它们在产品开发和测试方面与社群合作，以此建立品牌信心和互动率。

日本：美妆画像

极简主义、传统和效率重新定义了日本美妆的特征。

热爱大自然的消费者会被应季产品所吸引，

而便携式多功效产品则有助于旅途中的自我护理。

日本：美妆优先项与策略

基于简约的原则，日本美妆不断发展，以满足消费者对健康和环保的新需求。

日本经济的缓慢复苏促使人们有意向地购物，而新发现的对自然的热爱将影响人们的美妆选择。

效率第一：日本美妆领域的精简护肤“懒人”将加倍注重效率，选择成本更低、花费精力更少而且承诺效果更佳的智能产品。传统的美妆和美容产品将纳入从内部改善肌肤、头发和健康的补充剂。重返办公室和在竞争激烈的职场保持健康的压力，将增加专业人士对便携式多功效产品的需求。

“裸妆感”妆容：日本女性在化妆方面将采取少而精的方式。长时间佩戴口罩和社交活动的减少永久地改变了她们的美妆习惯。 60%的人选择不使用粉底，理由是不舒服和麻烦(@cosme)。然而，鉴于社交礼仪和遮盖瑕疵的压力仍然很高，很多人无法完全放弃化妆品，这就推动了消费者对“裸妆感”妆容和轻薄产品的需求，例如资生堂的Bio-Performance Second Skin，它由透气的、第二层肌肤聚合物制成。

回归自然之法：随着消费者寻求结合了传统与科技的天然简约产品，大自然将成为一种重要的成分。

纯素有机产品以及支持肌肤天然屏障的微生物产品将被列为优先项，例如Athletia的Refreshing Deodorant Mist清新香体喷雾。

人们对应季护肤品的兴趣将会增加。Ta们相信肤质是会变化的，根据季节性天气变化和相关护肤问题定制的产品将具有吸引力。自2021以来，针对花粉敏感性和花粉热的“春季化妆品”搜索量翻了一番(@cosme)，这为创新日本品牌提供了商机。Ihada的Medicated Face Protecting Powder可以对抗花粉和PM2.5污染物，而ORBIS的护肤品则可以抵御高紫外线和料峭春风。

再生和修复：从农场到面部的品牌支持再生农业，日本进托邦主义者会欣赏传统成分。匠意美妆品牌DAMDAM与当地农民合作，使祖先留下来的农田恢复新生，品牌使用的成分可以追溯到六世纪。BAUM的理念和产品以岩手县当地的橡树为中心。其产品中含有从树液中提取的能缓解压力的植物杀菌素，而包装瓶则升级使用了家具制造过程中产生的橡木废料。

慢节奏自我护理：保持健康并维护强大的免疫系统将把关怀文化置于美妆优先项列表的首位。健康和个人护理单品对慢节奏生活方式有所助益，人们期待那些能照顾到所有人的产品。“家庭安全”将成为个人护理的黄金标准，专为“家庭中的任何人”而设计的通用产品将脱颖而出，例如MammaBaby不含化学成分的防晒霜。

在日本文化中，沐浴仪式很重要，它是一种社交活动和冥想实践。诸如浴茶和浴盐这样的慢节奏沐浴产品将获得吸引力，而借鉴了传统的匠意清洁工具将具有令人安心的吸引力。

女性健康：女性健康将从禁忌变成关键话题。在女权运动和日本女性科技产业的推动下，女性健康品牌将消除与月经、更年期和性健康相关的污名。LapYS自助结账的女性科技商店避免了购买私密用品的尴尬，而THREE的Aiming系列新品专门针对更年期的肌肤问题。

行动策略：支持社区事业和传统手工艺。51%的日本消费者更有可能购买支持社会和社区事业的品牌，以Waphyto为例，它通过列出名单感谢为其提供原料的农民。不妨将环保努力集中在纯素配方和应季产品系列上。

拓展数字美妆领域。随着人们对智能手机的日益依赖，日本美妆购物者更多地使用美妆APP，例如资生堂的AI数字顾问，它提供可以肤质分析和个性化的产品推荐。

中国：美妆画像

中国美妆消费者喜欢新鲜事物，其长期目标正退居次要地位，

被想要保持健康和实现自我护理的短期目标所取代。

中国：美妆优先项与策略

中国消费者对美妆的需求推动了中国美妆从廉价的替代品，转变为奢侈品行业的潮流引导者。

在经历了2021年的迅速复苏后，当前的封锁浪潮又让化妆品和护肤品的短期需求变得不确定，

人们对购买非必需的美妆用品不感兴趣。

优先考虑健康：一种悲观的乐观心态和要做好准备的需求，将促使美妆以健康和养生为焦点。人们认为健康状况不佳与睡眠质量有关，因此，睡眠将成为基础。在2022年2月的限制措施实施之前， 只有35%的中国人能得到8小时的充分休息，这为睡眠品类带来了巨大的增长机遇。到2030年，中国的睡眠经济市场规模预计将超过1万亿元人民币（合1560亿美元），包括芳香疗法香薰产品和助眠科技产品在内的睡前用品将广受追捧。将传统中医与现代中国美妆融合的健康疗法也会很有吸引力。网红护肤品牌俊平Junping推出了香薰瑜伽课程，进一步宣传其芳香成分护肤品。

非常规美妆：一种DIYW（走自己的路）的方式正在Z世代中日益兴起，这促使人们对反映新价值观的小众和非传统妆容产生了兴趣。富有艺术气息的品牌SIT.E打破了传统的审美观，在其产品和美学中探索性别、瑕疵和性特征。性别包容性品牌KONGBAI空白为人们提供了一个表达自我的安全空间。Z世代也在重设Ta们的严苛美妆标准。

行动策略：对中国美妆消费者来说，环保很重要，但这并不意味着环保要高于功效或设计。回收方面的困难也是一种障碍，因此要努力实现碳中和，中国人民在2021年将这一点列为最优先的环保要务。

印尼：美妆画像

年轻、乐观和精通数字化的消费者塑造了这个充满活力的市场。

针对潮湿气候的产品是关键，再加上纯净清真的配方，代表了社会人群的多样性。