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16年ぶりに優勝を手にしたスペイン、「サッカーの神様」メッシの涙、圧倒的なライブパフォーマンスでステージを沸かせたBTSまで。韓国代表の結果は残念でしたが、2026サッカー・ワールドカップ（W杯）北中米大会は、各国の代表選手たちの見事なプレーとさまざまな見どころで、多くの人に楽しい時間をもたらしてくれました。世界中が注目するグローバルイベントだけに、W杯のたびに多くのブランドによるユニークなマーケティング施策も話題になります。今回のW杯では、どのブランドがサッカーではなくマーケティングの競争で勝利したのか、興味深い事例をご紹介しようと思います。

1. リーバイス、ジレット：隠すほど目立つロゴの逆説

国際サッカー連盟（FIFA）の規定によると、W杯の公式スポンサーではないブランドのロゴは、スタジアム内ですべて隠さなければなりません。ブランド名を冠したスタジアムを持つリーバイス（Levi’s）でさえ、例外ではありませんでした。「リーバイス・スタジアム」の外壁はもちろん、スタジアム内のあちこちにあるロゴも完全に隠さなければならなかったのです。ただ白い布でロゴをすべて覆うこともできたはずですが、リーバイスの選択は違いました。リーバイスといえば思い浮かぶ、バットウィング（コウモリの翼）ロゴのシルエットをそのまま残したのです。

見るなと言われると、かえって見たくなるのが人間の心理。隠されたロゴは、むしろスタジアムでいっそう視線を集める効果を生みました。リーバイスは白い布で覆われたロゴの写真をInstagramに投稿し、「（隠された）美しいスタジアムへようこそ」という気の利いたコメントを添えました。

この投稿はInstagramはもちろん、TikTokでも動画再生回数が1,000万回を超え、消費者から大きな反響を得ました。リーバイスはこの機を逃さず、Instagramのプロフィールはもちろん、実際の店舗にあるロゴまで変更し、「Nobody's Gonna Know Logo Tee」という名前のTシャツを発売するなど、話題を面白く広げていきました。

リーバイスが隠されたロゴの形でブランドを連想させる方法を取ったのに対し、ブランドから誰もが連想するイメージを活用してロゴを隠したブランドもあります。それがカミソリブランドのジレット（Gillette）です。W杯期間中に同じ規定の対象となったジレットは、ロゴをシェービングフォームで覆ってしまいました。そしてInstagramに「少なくとも、どうやって隠すかは選べたよ」というコメントを添えたのです。

それだけにとどまらず、ジレットはW杯後にもう一本の動画を公開し、改めてブランドを印象づけました。作業員たちがジレットのカミソリで、ロゴを覆っていたシェービングフォームを取り除くAI制作の動画を公開したのです。W杯が終わり、再びブランドロゴが姿を現す瞬間までマーケティングに活用した、ウィットに富んだ事例でした。

2. ハインツ：食卓の審判になってみませんか

一方、自宅でサッカーの試合を観戦するファンのために、スタジアムにいるかのような体験を届けたブランドもあります。ケチャップで有名なハインツ（Heinz）です。サッカーの試合では、選手たちの華麗なプレーと同じくらい重要なのが、審判の正確な判定です。審判といえば思い浮かぶイメージは、レッドカードとイエローカード。今回のW杯では特にレッドカードやイエローカードが多かったことが話題になると、ハインツはすぐにそれをマーケティングに取り入れました。

赤と黄色という2つの鮮烈なカラーが、自社を代表するソースであるケチャップとマスタードの色だという点を生かしたのです。公式スポンサーではありませんでしたが、W杯シーズンに合わせて、レッドカードとイエローカードをかたどった使い切りソースパック<HEINZ PENALTY PACKETS>を発売しました。

パッケージには、「CALL FOUL ON NO FLAVOR（おいしくない料理には警告を）」というメッセージが書かれています。荒いファウルやスポーツマンシップに反するプレーに警告を出すように、ハインツの顧客もおいしくない料理に警告を出す「食卓の審判」になれる体験を提供したのです。おいしくない料理にレッドカードとイエローカードのソース（ケチャップとマスタード）を添えれば、再びおいしい食事になるというわけです。

伝説の選手たちのように、永遠に記憶されるブランド資産

ロゴの隠し方を新たに企画し、その反響をSNSで発信・拡散することで、マーケティング費用をかけずに話題を集めたリーバイスとジレット。パッケージそのものを応援文化と結びつけ、ソーシャルコンテンツにしてしまったハインツ。これらのブランドの共通点は何でしょうか？それは、固有のブランド資産が顧客の心にしっかりと刻まれているという点です。

ロゴがなくてもブランドがわかり、露出がなくてもブランドを使うシーンが思い浮かび、カラーだけでもブランドを認識できる。こうした資産こそが、金額には換算できないブランド価値であり、パワーだといえるでしょう。3つのブランドはいずれも、固有のブランド資産を生かしてW杯というグローバルな話題を再解釈し、自分たちならではの方法でマーケティングのプレーを見せたと思います。