INTRO: 決まっているようで決まっていない仕事

BMとは、何をする人なのか。

意外にも、この質問に簡潔に答えるのは難しい。職務の定義はあるが、実際にこの仕事を経験した人なら、その定義だけでは説明できない部分がどれほど多いか知っているはずだ。

市場や顧客を分析し、商品を企画する。剤形を開発し、パッケージやコミュニケーションについて考える。価格や損益を検討し、生産スケジュールを調整する。発売後は実績を確認しながら、次の戦略を考える。

どれ一つとして重要でない仕事はない。ある人はBMのことを、製品の「母親」と呼んだりもする。一つの製品が誕生し、成長する全過程を最も近くで見守る存在という意味なのだろう。

けれども、母親の姿も人それぞれ異なる。家庭ごとに独自の雰囲気があり、子どもの育て方にもそれぞれの哲学があるように、BMもまた、自分の強みや持ち味によって、製品の捉え方やつくり上げ方に、それぞれの個性がにじみ出る。

さらに、市場は急速に変化している。新しいチャネルや市場が登場し、これまでにはなかった概念の仕事が生まれる。昨日まで慣れ親しんでいた業務の進め方が、今日はもはや正解ではないこともある。

そのため、BMは与えられた役割をきちんと果たすだけでなく、変化する状況の中で、自分の役割を新たに定義する必要がある瞬間にもたびたび直面する。決められた役割はあるが、その役割の果たし方に正解はないということだ。

だから、この仕事は12年続けていても、今なお新鮮で、時には難しく感じる。

01. BMには、それぞれの武器がある

長い間、気になっていたことがある。「優れたBM」とは、どのような人なのだろうか。

自分が企画した製品がよく売れれば、優れたBMなのだろうか。もちろん、良い成果を上げることは重要だ。しかし、それだけで一人の能力を完全に説明できるだろうか。

BMの仕事のほとんどは、学び、身につけることができる。けれども、さまざまなBMと一緒に仕事をしていると、それぞれがひときわ輝く瞬間が違うと感じる。

誰よりも早くトレンドを読み取る人がいる。数字の中から市場の変化を見つけ出す人もいれば、消費者がまだ言葉で表現できていないニーズを感覚的に捉える人もいる。

アイデアが次々と湧き出てくる人もいれば、数多くのアイデアの中から何を捨てるべきかを見事に見極める人もいる。

長く見ているほど、興味深いと感じるのは、それぞれ自分の強みの発揮の仕方が異なるということだ。

だからこそ今では、優れたBMの姿を一つに定義するのは難しいと考えている。感覚も必要だし、分析力も必要だ。時には、製品の魅力を言葉で伝える表現力が重要になることもある。どれもBMに必要な要素だが、すべての能力において同じように優れていることはあり得ないだろう。大切なのは、自分が何を得意とするのかを知り、その強みを自分ならではの方法で製品に生かすことだ。

私は、製品にも、それをつくった人の個性がにじみ出ると信じている。

時には、企画書の一文に、時には製品の細かなディテールに、その人らしい選択が見える。誰かが「この製品は、なんとなくあの人がつくったような気がした」と話すことがある。それは、もしかすると企画者にとって、かなり素敵な褒め言葉だろう。

もちろん、自分の個性が独りよがりになってはいけない。結局のところ、製品は企画者の好みを証明するために存在するのではなく、お客様に選ばれるために存在するのだから。自分ならではの感覚と市場性の間でバランスを見つけること、それは今もなお、私が答えを探し続けている課題だ。

02. 一人では、何もつくれない

BM一人でつくれる製品はない。

一つのアイデアが実際の製品となり、お客様の手に届くまでには、思っているよりはるかに多くの人の手を経る。企画を具体化し、剤形を開発し、製品のデザインを完成させ、品質と生産の安定性を確保し、ようやく市場に送り出すまで。

その過程には、それぞれ異なる専門性を持つ数多くの人がいる。そして、その一人ひとりが大切にしている価値もすべて異なる。難しいのは、それぞれの立場から、誰も間違ったことを言っているわけではないということだ。

ある人にとっては品質が最も重要であり、ある人にとってはデザインの完成度が、また別の人にとってはスケジュールやコスト、市場での競争力が優先される。誰もがそれぞれの立場から、製品がヒットすることを願う気持ちから話しているが、その方向性がいつも一致するとは限らない。

BMは、その間に立って絶えず問いかけ、耳を傾け、説得し、時には譲歩する。異なる言葉を一つの方向に翻訳するようなものだ。

以前は、自分が良い答えを持っていることが重要だと思っていた。誰よりも明確な方向性を提示し、自分の考えを貫くことが能力だと考えていたときもある。

今では、考えが少し変わった。自分が思いもつかなかった答えを同僚が持っているときもあれば、最初は反対していた意見が、結果的に製品をより良いものにすることもある。

優れたBMとは、一人で正解を出すのではなく、多くの人の良い答えをつなぎ合わせ、より良い結果を生み出す存在に近い。

そう考えると、BMに必要な最も重要な能力の一つは、結局のところ、人とコミュニケーションを取る力なのだと思う。異なる考えや価値を理解し、一つの方向へと導いていくことは、この仕事を長く続けるほど、最も難しくも、絶えず磨き続けなければならない能力なのだろう。

03. すべての打席でホームランを打つバッターはいない

成功した製品には、自然にスポットライトが当たる。しかし、一人の企画者を鍛えるのは、もしかしたら、ヒットした製品よりも、思い通りにいかなかった製品の方かもしれない。

一つの製品を世に送り出すまでには、長い時間と数多くの試行錯誤が必要だ。だが、この仕事を長く続けるほど、はっきりとわかることがある。

努力と結果は、必ずしも比例しないということ。

ほぼ同じ時間と努力を費やしても、ある製品は市場に出た途端すぐに反響を得、ある製品はなかなか動かない。時には、より深く悩み、より多くの時間を費やした製品が、期待ほど選ばれないこともある。

最初は、その不一致を受け入れることが難しかった。何を見誤ったのだろうか。もう少しうまくやっていれば、結果は違っていたのだろうか。

振り返れば、失敗そのものより怖かったのは他人の視線だったように思う。良い結果で自分を証明できなかったという不安。製品の成績表を、まるで自分の成績表であるかのように受け止めていたのだ。

だが、世の中にすべての打席でホームランを打つバッターはいない。そして、一つの製品が成功するためには、企画者の努力だけでは説明できない数多くの条件が揃わなければならない。ともに取り組んだ同僚の悩みや献身、市場の流れやタイミング、刻一刻と変わるお客様の心まで。

考えてみると、製品の成否をすべて自分一人の能力で説明しようとするのも、やはり過度に自分を中心に据えた考え方だったのかもしれない。成功したとき、すべての手柄を独り占めできないように、失敗したときの重荷もまた、一人で背負えるものではない。

もちろん、だからと言って、結果への責任まで軽くなるわけではない。うまくいかなかった理由を徹底的に掘り下げ、自分が変えられたはずの選択を振り返ることは、依然として重要だ。ただ、結果を自分自身の価値と同一視しないようにしている。失敗を個人的な敗北として受け止めることと、次の選択のための経験として残すことは、まったく別のことだからだ。

今では、上手に失敗することも、BMに必要な能力の一つだと考えている。

04. 私がこの仕事を続ける理由

そのように、不確実な状況の中で数多くの選択をし、時には期待とは違う結果に向き合いながらも、私は12年間この仕事を続けている。

私はなぜ今もなおBMを続けているのか。

振り返ってみると、この仕事の最大の魅力は、頭の中にだけあったアイデアが手に取れる一つの製品になり、その製品が誰かの日常に溶け込むことにあるようだ。私が提案したことが、誰かの選択となる瞬間。12年経っても、その喜びだけは相変わらず新鮮だ。

最初は、自分がつくった製品の一つがヒットすることが最も重要だった。だが、時間の経過とともに、その製品がブランドの中でどのような役割を果たしているのか、さらにはブランドがお客様にどのような価値をもたらしているのかを、より深く考えるようになる。

一つのヒット商品をつくることから、お客様が長く選び続けてくれる理由のあるブランドをつくることへと。そんなふうに、私の仕事の意味も少しずつ変わってきている。

人はそれぞれ自分なりの方法で世の中に何かを残すものだと言われている。ある人は文章を書き、ある人は音楽をつくり、そして、ある人は新しい技術やサービスをつくる。

私は製品をつくる仕事をしている。

私が企画した製品が誰かの一日をもう少し満足できるものにするなら、それだけでもかなり有意義なことだと思う。

もちろん、毎回そのような大きなことを考えて仕事をしているわけではない。ほとんどの日は、目の前のスケジュールや解決すべき問題に追われている。些細な決断一つにも長く悩み、時には取るに足らないことに過度に気を取られてしまうこともある。

しかし、そのように積み重ねてきた数多くの選択がブランドの成長につながり、より大きな市場で、より多くのお客様の信頼と選択を獲得する姿を見ると、この仕事を続ける理由に改めて気づかされる。

私がいつまでこの仕事を続けるのかはわからない。ただ、いつか振り返ったときに、「本当に多くの試行錯誤を繰り返し、時にはつらかったが、その分楽しかった」と言えたらうれしい。自分の若い頃の多くの時間を注ぎ込むに値する、十分に価値のある仕事だったと。

そして、その間に、素晴らしい製品をいくつか生み出しただけでなく、一緒に仕事をした人たちにも、素晴らしい何かを残せたらうれしい。