#INTRO

ファンデーションを選ぶ一コマを思い浮かべてみましょうか。成分や使い方を丁寧に確認するお客様がいるかと思えば、自分の肌の色に合った発色イメージを確認したり、実際に商品をテストしてから購入したりするお客様もいます。別のお客様にとっては、容器の開けやすさや使いやすさが重要な購入の決め手になります。このように同じ商品を選んでも重要だと考える情報と体験は人それぞれ違います。

DE&I（ダイバーシティ・エクイティ・インクルージョン）は、人によって異なる体験やニーズに気づくことから始まります。 すべてのお客様に同じ体験を提供するよりも、一人ひとりのお客様が、それぞれのニーズに合った製品やサービスを選び、自分らしい美しさを見つけられるよう、選択の幅を広げることです。今回のコラムでは、グローバル企業がDE&Iをどのように取り入れているのかを確認し、アモーレパシフィックが既に実現しているインクルーシブなビューティーの姿をご紹介します。

誰もが快適に体験できるビューティー

良い商品をつくることだけで、すべてのお客様に良いブランド体験を提供できるわけではありません。お客様は広告や店頭で初めて商品を知り、実際に試したうえで購入を決めます。商品を自宅に持って帰り包装を開けて使う瞬間もブランドとの接点は続きます。このプロセスで一度でも違和感を覚えると、いくら良い商品でも満足できる体験や再購入につながりにくくなります。

ですから、「すべての人のためのビューティー」とは、商品の品質だけでなく、お客様が商品に触れる一連の体験に気を配ることです。商品を初めて知り、情報を確認する瞬間から実際に試し、選び、使うところまで、誰もが自分に合った方法で必要な情報に手軽にアクセスできるようにです。近年、グローバル企業が広告に登場するモデルの多様性だけでなく、店舗の照明や音楽、商品説明、オンラインでの購入プロセス、パッケージのユーザビリティまで、改めて見直しているのもそのためです。

お客様はどの瞬間に違和感を覚え、選ぶのをやめるのでしょうか。インクルーシブな顧客体験は、まさにそのポイントを見つけ、 商品に触れる一連の体験に立ちはだかるささやかな障壁を一つずつ減らしていくことから始まります。

ウォルマートはなぜ店内の音を小さくしたのか？

2023年夏、世界的な小売大手ウォルマート（Walmart）は、 感覚過敏のあるお客様がより快適に店舗を利用できるよう、「センサリーフレンドリーな時間帯（Sensory-Friendly Hours）」を試験的に導入しました。土曜日の午前8時から10時まで店舗内のラジオをオフにし、テレビ画面を動きの少ない静止画へと切り替えました。対応可能な一部の店舗では、照明も普段より暗く調整しました。

ウォルマートの事例で注目すべき点は、お客様のために何かを新たに作ったり行ったりしなかったということです。音楽、画面、照明はいずれももともと店舗にあった要素であり、ただ強度を下げる方法で環境を変えました。お客様は 自分の特性を説明したり、特別なサポートを求めたりしなくても、より快適な時間帯を選んで店舗を利用することができました。

お客様と店舗のスタッフのポジティブな反応が続くと、ウォルマートは同年の11月から米国とプエルトリコの全店舗へ「センサリーフレンドリーな時間帯」を拡大しました。土曜日のみだった実施時間も、毎日午前8時から10時までへと拡大したのです。静かで刺激の少ない環境は、感覚過敏のあるお客様だけのためのものではありません。複雑な空間で疲れを感じやすい人や商品をゆっくり見て回りたいお客様にも快適なショッピング環境を提供することができます。店舗で働くスタッフの感覚的な負担を軽減する効果もあります。

このように、慣れ親しんできた空間を異なる他者の視点から見つめ直し、それぞれのニーズに応じて選べる環境をつくることからDE&Iを始めることができます。誰かのための特別なサービスを新たにつくらなくても十分に可能なことなのです。

ビューティーリテールにおいてもウォルマートの事例を参考にすることができます。照明によって違って見えるファンデーションの色を十分に比較したいお客様、香りとテクスチャーをゆっくりと試したいお客様、商品をまず見て回ってから、必要な瞬間にカウンセリングを受けたいお客様など、店舗での過ごし方は人それぞれです。 自分のコンディションと来店目的に合わせて商品を確認できる選択肢が用意されているなら、ショッピングの体験もより心地よいものになるでしょう。

ウォルマートの事例から得られる気づきは、すべての店舗を同じやり方に変える必要があるというものではありません。お客様とスタッフの声をもとに様々な変化を試み、商品を探す選択の幅を広げることにあります。このように、店舗ならではの雰囲気や魅力を保ちながら、それぞれ違う探し方を尊重する運営は、より多くのお客様がブランドへの信頼を築くきっかけとなると考えています。

選ぶ前に必要な情報がまず分かるように

企業がお客様のすべての状況をあらかじめ予見することは困難です。その代わりにお客様がその場を訪れたり、商品を使ってみたりして初めて不便さに直面することがないよう、 選択に必要な情報を事前に提供することはできます。 宿泊プラットフォームのAirbnbでは、段差のない出入口、バリアフリー駐車スペース、浴室の手すりなど、宿泊施設のアクセシビリティに関する情報を検索段階から絞り込めるフィルター機能を提供しています。お客様は、宿泊施設に到着してから、不便さを知ることになるのではなく、予約前に自分にとって適した環境なのかを自ら判断できるのです。Airbnbのアクセシビリティ機能・設備のフィルターは、すべてのお客様に同じ選択を勧めるものではありません。 それぞれが重要だと考える条件を確認し、比較できるように判断の基準と選択肢を提供するということに意味があります。

では、この視点をビューティーにおける顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）にも取り入れてみましょうか。 商品の色やテクスチャーに加えて香りの強さや容器の開け閉めの仕方、使用する順番や必要なツールなどといった実際の使用シーンにおいて気になる情報を案内するのです。

ファンデーションなら、様々な肌の色での発色結果を示し、スキンケアでは肌タイプごとの使い心地やお勧めの使用ルーティンを案内することができます。メイクアップツールなら、手にする方法や洗浄・管理方法まで分かりやすく説明できるのです。このように、商品情報を実際の使用シーンにまで広げて示せば、お客様は自分に合った商品なのかを十分に判断し、より主導的に選ぶことができるようになります。

自分らしい美しさを見つけてくれる「アモーレ龍山」

インクルーシブなビューティーの姿は、今年新たにオープンした アモーレ龍山でも見出すことができます。アモーレ龍山の「アモーレビスポーク」は、決められた商品の中から一つをお勧めすることにとどまらず、お客様の肌の色や髪の状態、色や香りのお好みを反映した 一人ひとりに合った商品をその場でつくり上げるパーソナライズド・ビューティーサービスです。

HERAカスタムマッチファンデーションやクッションは、3号から50号までの幅広いシェードを展開しています。リップサービスを利用すれば、お客様はカラーとテクスチャー、香りを自ら選び、セルフカラー診断により自分に似合うリップカラーを探すことができます。「ミジャンセン パーフェクトセラム ビスポーク」もやはり、お客様の髪の状態や香りの好みを反映してパーソナライズされたヘアセラムを提案しています。すべてのビスポークサービスには、多言語での案内が用意されているため、外国人のお客様もスムーズに利用することができます。

アモーレ龍山は、お客様を一つの平均的な肌の色やお好みで捉えるのではなく、一人ひとりの特性やお好みを商品体験の出発点としています。 ブランドが美しさの正解を先に提示するより、お客様がご自身にふさわしい答えを見つけるようにサポートするインクルーシブなビューティーの一つの形と捉えることができると思います。

専門のアーティストによるカウンセリングとともに、お客様が自ら体験し、選べる範囲を広げたことにも意義があります。お客様を、一方的にお勧めされる対象ではなく、ご自身の美しさを探して決める主体と捉えるからです。アモーレ龍山は、一人ひとりのお客様の肌や髪、お好みから始まり、より細やかな商品体験を提案する空間です。

では、お客様が自ら見つける美しさは、商品を選ぶ体験だけにとどまるのでしょうか。インクルーシブなビューティーは、自分に合った商品を見つけることにとどまらず、美しさを捉える基準を自らつくっていく体験としても広げることができます。

自分らしい美しさを見つけられるように

アモーレ龍山が一人ひとりの肌や髪、お好みに合った商品を見つけるようサポートするとすれば、「すべての人のためのビューティー」は、そこからさらに一歩進むことができます。お客様に、より多くの色やテクスチャーを提案するのと同じように、 美しさには一つの正解しか存在しないわけではないことを体験してもらうことも重要だからです。

アモーレパシフィックCSRチームは、 「MEET YOUR BEAUTY」キャンペーンを通じて未来世代が画一的な基準に自分を当てはめるのではなく、内面の特性や強みから自分ならではの価値を見つけ、主体的に成長していけるよう支援しています。MEET YOUR BEAUTYクラスに参加した青少年たちは、ワークシートを活用して外見だけでなく、内面の特性、知識、自信、趣味や他人との関係など、自分を形づくる様々な要素について見つめ直します。他人から見た自分のイメージと自ら考える姿を比較し、自分を最もうまく表現できる言葉を自ら探します。

こうした体験を通して、彼らは美しさとは他人の目を気にして良く見せるための条件ではなく、自分を理解し表現していくことだと捉えるようになります。それぞれ異なる考えや姿を話し合い、人によって美しさを感じて表現する方法が違うということも、自然に気づいていきます。

#OUTRO

今や、DE&Iはお客様を理解し接するための新たなデフォルトとなっています。変化は必ずしも全く新しい何かを一から創り出すことだけから始まるわけではありません。私たちが行ってきたことをお客様の視点でもう一度見つめ直し、これまで当たり前だと考えてきた「平均化された顧客像」から抜け出して、より様々な体験とニーズに目を向けること。そこから、DE&Iは始まるのではないでしょうか。

誰にでも同じ美しさを提案するのではなく、 誰もが自分の美しさを見出し表現できる可能性を提示すること。それが、アモーレパシフィックがつくっていく「ニュービューティー」の姿ではないでしょうか。

次回は、私たちが使う言葉がお客様の肌や年齢、外見をどのような視点で捉えているのか考え、「自分らしい美しさ」をよりインクルーシブにお話しするための方法をご紹介します。