#INTRO

エージェンティック・コマースの時代へと移行する中、お客様との接点は、もはや一つのショッピングモールだけではなくなりました。お客様はまず外部のAIに尋ね、自社チャネル内ではAIに相談し、ときには自社ECサイトで始まった悩みを外部の商品やサービスへ持ち出して解決しようとします。

この流れを私たちのブランドとチャネルに基づいて見ると、3つのAIエージェントに分けて考えることができます。AWS（Amazon Web Services）は、AI & Data Innovation Dayのイベントで、この3つのエージェントをIncoming Agent、On-site Agent、Outgoing Agentという用語で表現しました。

まずIncoming Agentは、お客様が自社チャネルに入る前に接する外部のAIです。ChatGPT、Gemini、Claude、Perplexityといった外部AIがお客様の質問に答えながら、自社ブランドや商品、コンテンツをおすすめし、自社ECサイトへとつなげるケースです。お客様はもはや検索窓にキーワードを入力するだけではありません。「敏感肌にいいクリームを教えて」「レチノール初心者向けの商品を教えて」「シミが気になるんだけど、どのクッションがいい？」のように、まずAIに尋ね、その答えをたどってブランドを見つけます。最近、多くの方がGEO（Generative Engine Optimization、 生成エンジン最適化）に関心を寄せている理由もここにあります。

On-site Agentは、お客様が自社ECサイトやブランドチャネル内で接する、自社独自のエージェントです。AIビューティーカウンセラー アモーレチャットがこれに当たります。お客様が私たちのチャネル内で「私の肌に合うかな？」「どっちがいいかな？」「この商品と一緒に使っても大丈夫？」「どうしてクーポンが適用されないの？」と尋ねるとき、On-site Agentはその都度、お客様の商品探しや意思決定をサポートします。On-site Agentは、お客様の質問やコンテクストを最も鮮明に把握できる場所でもあります。お客様が自社チャネル内で実際に何に悩み、どこで迷っているのかを直接聞くことのできる、貴重なデータが集まる場所なのです。

最後にOutgoing Agentは、自社ECサイトを訪れたお客様のニーズが自社の取り扱い商品やチャネル内で解決できないとき、外部の選択肢へとつなげるエージェントです。たとえばお客様が、自社商品と一緒に使える他社商品、皮膚科での施術やケアの方法、メイクに合うファッションアイテムなど、外部の商品やサービスについて尋ねた場合、自社のエージェントは、より幅広いお客様のニーズに応える新たな接点として、外部の情報や選択肢を提示することができます。

今回は、この3つのエージェントのうち、アモーレモールにおけるOn-site Agent「AIビューティーカウンセラー アモーレチャット」に込められた、お客様のリアルな声をご紹介したいと思います。

AIビューティーカウンセラー アモーレチャットのお客様との会話を見る

AIビューティーカウンセラー アモーレチャットは、お客様と直接対話するビューティーエージェントです。現在、アモーレモールのホーム画面、マイページ、カスタマーセンターでお客様のビューティージャーニーに寄り添い、肌診断、パーソナライズされたおすすめ、商品相談、CSに関する問い合わせへの回答などを行っています。

サービスの質を高めていくためには、お客様がどんな質問をしているのかを把握することが何より重要です。よりよい回答を提供し、お客様のビューティージャーニーに自然に寄り添うためです。お客様から寄せられる質問は、とても漠然としていることもあれば、非常に具体的なこともあります。具体的な質問を細かく見ていくと、どの商品で迷っているのか、どんな肌悩みがあるのか、どのブランドや商品を比較しているのかがはっきりと見えてきます。ここからは、直近3か月間にアモーレチャットを利用したお客様1万5,000人の実際の質問を分析した結果を見ていきましょう。

はじめに:アモーレチャットの主な利用者特性

質問内容の前に、まず見たのはお客様の特性です。対話型チャットボットというインターフェースの特性上、若年層が多いと予想していましたが、実際の年齢と性別の分布は、アモーレモール全体のお客様分布とほぼ同じでした。仮にAIビューティーカウンセラー アモーレチャットのサービスを、ほかのD2C（Direct to Consumer、直接販売）サイトやブランドのチャネルに拡大したとしても、独立した利用者層が新たに生まれるというより、そのチャネルの中心となるお客様層がそのままアモーレチャットを利用する可能性が高いといえるでしょう。

お客様の主な質問を見る:① 主なカテゴリー

アモーレチャットに寄せられたお客様の質問を意図別に見ると、最も多かったのは、肌タイプや肌悩みに応じた商品の適合性に関する質問でした。お客様は、自分の肌の状態に照らして、特定の商品を使っても大丈夫かどうかを確認しようとしていました。2番目に多かったのは商品の比較に関する質問とおすすめの依頼で、お客様が単に商品情報を確認するだけにとどまらず、自分の状況に合った商品選びを手伝ってほしいと求めていることがわかります。

注文／決済、配送／受け取り、価格／割引／特典といったコマース関連の質問も続きましたが、割合で見ると、肌タイプ／適合性と比較／おすすめの質問がはるかに際立っていました。つまり、お客様がアモーレチャットに期待しているのは、単純なFAQへの回答ではなく、自分の肌状態や購入時の状況に照らして、商品を自分に合った形で捉え直してくれることなのです。以下は、お客様から実際に寄せられた質問を、意図別に分類してまとめた表です。

お客様の主な質問を見る:② 肌悩み

お客様が挙げた肌悩みのキーワードを見ると、乾燥や水分不足のように肌のコンディションに関する悩みが大きな割合を占めました。同時に、シミ／色むら／色素、くすみ／トーン、シワ／ハリのように、肌のエイジングケアに関する悩みも上位を占めました。アモーレチャットに40代女性のお客様が多いことを考えると、こうした分布は利用者層の特徴ともよく一致しているように見えます。

敏感／刺激、肌荒れ／ニキビ、皮脂／脂性肌、毛穴に関する悩みもあわせて見られました。お客様は一つの肌悩みだけで商品を探すというより、乾燥しつつ敏感だったり、ハリが気になりつつシミも気にしていたりと、複合的な状況を前提に質問していました。したがって、お客様の肌悩みの組み合わせを理解し、それに合った商品やルーティンを提案できることが重要でしょう。

お客様の主な質問を見る:③ 商品カテゴリー別の問い合わせ

商品カテゴリー別の問い合わせを見ると、クリーム／乳液と日焼け止めが最も大きな割合を占めました。次いで、エッセンス／美容液、トナー／化粧水、クッション／ベース、クレンジングの順に多くの問い合わせが寄せられています。 これは、お客様の質問がスキンケアの基本ルーティンに密接に関わる商品群に集中していることを示しています。

特にクリーム／乳液、日焼け止め、エッセンス／美容液は、肌悩みや使用シーンによって選ぶ基準が変わる商品です。お客様は単に商品カテゴリーを確認しているのではなく、自分の肌の状態や季節、使用感、これまでのルーティンをもとに、どの商品がより合っているのかを尋ねていました。クッション／ベースメイクの問い合わせも一定の割合を占めており、スキンケアだけでなくメイクアップ商品についても、色味や使用感、現在使っている商品との比較をもとに、どちらを選ぶべきか相談する質問が寄せられていることが分かります。

お客様の主な質問を見る:④ 成分に関する問い合わせ

主な成分キーワードを見ると、レチノールが最も大きな割合を占めました。次いで、ビタミンC、ツボクサ／シカ、コラーゲン、セラミド、ヒアルロン酸の順に多く言及されました。これは、お客様が商品をブランドやカテゴリーだけで探しているのではなく、特定の成分をもとに効果や使用の可否を確認していることを示しています。

特にレチノールとビタミンCは、シワ／ハリ、シミ／色むら／色素、くすみ／トーンといった主な肌悩みと関連の深い成分です。同時に、初めて使うときの刺激、使用順序、併用の可否など、お客様が一人で判断しにくい部分がある成分でもあります。ツボクサ／シカ、セラミド、ヒアルロン酸についての言及は、敏感／刺激、バリアケア、保湿といった悩みが、成分に関する質問にもつながっていることを示しています。

お客様の主な質問を見る:⑤ ブランドに関する問い合わせ

ブランド別の質問タイプを見ると、ほとんどのブランドで商品のおすすめと肌悩みに関する質問が大きな割合を占めました。これは、お客様がブランドの中でも、自分の肌の状態や購入目的に合わせてどの商品を選べばよいかを尋ねていることを示しています。

ただし、ブランドごとに目立つ質問タイプには違いがありました。HERAとespoirでは、シェード／カラーに関する質問が比較的多く、ベースメイク選びに関するニーズが強く表れていました。IOPEでは、成分とルーティンに関する質問が目立ちました。AESTURAでは、肌悩み、成分、ルーティンに関する質問が幅広く見られ、敏感肌やバリアケアを意識した質問が多いことがうかがえました。innisfree、HANYUL、LANEIGEでは、 おすすめと肌悩みの質問が比較的多く、お客様がブランドの中で自分の悩みに合った商品を探そうとする流れが確認できました。

この結果をどう活用できるか

① GEOを含む、ブランドコンテンツの出発点

ここまで見てきたお客様の質問分析は、アモーレチャットが単にお客様対応のためのOn-site Agentにとどまらないことを示しています。アモーレチャットには、お客様がどんな肌悩みを抱えているのか、どの商品群で選択に迷っているのか、どんな成分や使い方を知りたがっているのか、ブランドごとにどのような質問が多く寄せられているのかが、実際の会話データとして蓄積されています。これは、お客様のニーズを事後的に解釈するデータであると同時に、今後どんなコンテンツを用意すべきかを示す手がかりでもあります。

また、GEOの観点からも重要な出発点になり得ます。GEOに取り組む際、私たちはお客様が外部のAIにどんな質問をするのかを想像することが多いものです。しかし、On-site Agentに残された質問を参考にして分析すれば、想像ではなく実際のデータに基づいて準備することができます。お客様が自社チャネル内で尋ねる質問は、ChatGPTやGeminiといった外部AIにも、似た形で投げかけられる可能性が高いからです。したがって、アモーレチャットの質問データは、どのブランドや商品についてどんなコンテンツを用意すべきか、どんな比較、おすすめ、使い方、成分の説明が必要なのかをあらかじめ把握し、外部AIが私たちのブランドと商品をより正確に理解しておすすめできるようにする、GEOコンテンツの材料になり得ると考えています。

② パーソナライズされたCRMサービスの強化

もう一つの可能性は、超パーソナライズされたCRM（Customer Relationship Management、顧客関係管理）への展開です。これまでのCRMが主に、お客様の購入履歴、カート、クリック行動のように「何をしたか」から出発していたとすれば、アモーレチャットでは、「今、何に悩み、何を尋ねているのか」を見ることができます。お客様が商品同士を比較しているのか、肌への適合性を心配しているのか、色番号や色選びに苦労しているのか、クーポンや配送条件のせいで決断を先延ばしにしているのかといったシグナルを、すべて質問の中から読み取ることができるのです。年齢、性別、購入カテゴリーにとどまらず、お客様を現在の意図と悩みの段階に応じて、より細かく分類し、理解できるということです。

この観点から見ると、アモーレチャットの会話は、CRMメッセージの出発点を変えることができます。同じ商品に関心を示したお客様でも、ある人は成分や刺激を心配し、ある人は価格や特典を確認し、また別のお客様はこれまでの商品との違いを知りたがっています。したがって、アモーレチャットをベースにしたCRMは、すべてのお客様に同じプロモーションメッセージを送る画一的な方法ではなく、お客様が実際に残した質問やコンテクストをもとに、より適切な情報、コンテンツ、特典、購入サポートへとつなげる超パーソナライズ型のCRMへ進化していく可能性があると考えています。

#OUTRO

エージェンティック・コマース時代のお客様との接点は、一つの循環としてつながっていく可能性があります。外部AIを通じてお客様が自社ブランドを見つけ、自社チャネル内ではアモーレチャットと対話しながら、肌悩みや購入の迷いを残していきます。その会話は再び、ブランドコンテンツ、商品詳細ページ、お客様対応の改善の材料となり、そこで整えられたコンテンツは、外部AI上で自社ブランドや商品がより正確に理解され、見つけてもらうための基盤になり得ます。お客様のニーズが自社ECサイトの中で十分に満たせない場合には、外部の商品やサービス、提携先企業が提供する体験へとつながる、新たな可能性も広がっていきます。

今回は、この循環の中心でお客様の質問を直接聞くことのできる接点であるアモーレチャットの分析結果をご紹介しました。この分析は、お客様の質問を厳密に検証したものというより、現在アモーレチャットに蓄積されている会話から主な傾向を見てみたものに近いものです。それでも、お客様が実際にどのような言葉で質問しているのか、どのような肌悩みを抱え、商品のどのような点について知りたがっているのか、そしてブランドごとにどのような問い合わせが繰り返されているのかを知り、理解するうえで、少しでも興味深く、役立つ内容になっていれば幸いです。

アモーレパシフィックは科学で語ります。