消費者の肌悩みに寄り添うCeraVe（セラヴィ）

CeraVeもまた、AI時代に強みを持つブランドです。ただし、その理由は少し異なります。The Ordinaryが成分を軸にした明快さで強みを発揮しているとすれば、CeraVeは特定の肌悩みとの強い結びつきで強みを発揮しています。セラミド、肌バリア機能、敏感肌。この3つを思い浮かべると、自然とCeraVeが連想されます。AIも同じような方法で情報を結びつけます。「肌のバリア機能が弱いけれど、どんな製品がいい？」「敏感肌に合う保湿剤は？」といった質問に、CeraVeが候補として挙がりやすいのはそのためです。

The OrdinaryとCeraVeの事例は、GEOの本質を示しています。単にコンテンツをたくさん作ることが重要なのではなく、特定のブランドが特定の悩みに関するキーワードとどれだけ明確に結びついているかが重要だということです。The Ordinaryは成分と製品が結びついており、CeraVeは肌バリア機能とブランドが結びついています。AIが消費者の質問に答える際にブランドを想起しやすい、明確な意味上のつながりがあるのです。

AIの中に入り込んだセフォラ（Sephora）

GEOがさらに重要なのは、AI技術がブランドだけでなく小売業者をも動かしているからです。セフォラは2026年、米国でChatGPT内のセフォラアプリを展開し、消費者がAIとの対話の中でビューティー製品を探し、おすすめを受けられる環境を整えました。これは非常に象徴的な変化です。これまでの消費者の購買行動は、おおむねGoogle → セフォラ → 製品探索 → 購入という流れでした。しかし、この流れは変わる可能性があります。ChatGPT → セフォラのおすすめ → 製品選択 → 購入というようにです。検索の場が移れば消費者も移り、消費者が移ればブランド競争の舞台もまた移ります。

米国の小売業界がAIに注目する理由もここにあります。ロイターによると、アルタ・ビューティー（Ulta Beauty）をはじめとする米国の小売業者は、AI経由のショッピング流入を確保するため、商品情報やコンテンツをAIに適した形に改善しています。同時に、最終的な購入は自社サイトで行われるよう誘導し、顧客データを確保しようとする動きも見られます。AIはもはや単なる検索チャネルではなく、顧客を連れてくる新たな流入チャネルとして認識され始めているのです。

米国ビューティー市場で重要になる「ブランドの説明可能性」

こうした変化は、既存のビューティーブランドに非常に重要な問いを投げかけます。ビューティー業界は長い間、ブランドイメージの構築に多くのリソースを投じてきました。ラグジュアリー、プレステージ感、著名人を起用したイメージづくりなど、特にラグジュアリーブランドはなおさらでした。

しかし、AIが消費者の質問に答える方法は少し異なります。AIは「このブランドがどれほど素敵か」よりも、「このブランドがどんな消費者のどんな問題を解決するのか」を説明しなければなりません。だからこそ、The Ordinaryのように成分と製品の関係が明確なブランドや、CeraVeのように特定の肌悩みと長く結びついてきたブランドが、AI環境で強みを発揮できるのです。

だからといって、これまで築いてきたブランド資産が無意味になるという意味ではありません。むしろ上手に活用すれば、より大きなチャンスを得られます。ブランド資産をAIが理解できる言葉へと翻訳し、意味のつながりを明確にすれば、ブランドはより明確になり、より大きなシナジー効果を生み出せると考えます。

そして、この課題は特定の部署だけで取り組めるものではありません。従来のSEOは主にマーケティングやデジタルチームの課題でした。しかしGEOは、はるかに多くの領域に関わります。製品名は何か、成分情報はどれほど正確か、製品説明は明確か、メディアではブランドをどう説明しているか、専門家はどんな表現を使っているか、消費者レビューではどんなキーワードが繰り返されているか、Redditではどんな問題とともにブランド名が挙がっているのか、セフォラやアルタでは製品情報がどのように書かれているかを、総合的に考慮しなければなりません。つまりGEOは、コンテンツチームだけの問題ではなく、ブランド・PR・商品・コマース・リテール戦略のすべてをつなぐ問題になるのです。特に米国のように、情報が複数のプラットフォームに分散している市場ではなおさらです。

Kビューティーに訪れたGEOという新たなチャンス

こうした状況は、Kビューティーに新たなチャンスをもたらしています。米国の消費者にとって、Kビューティーはすでにいくつかの強力なキーワードと結びついているからです。Snail Mucin、Centella、Rice Toner、Glass Skin、Barrier Repairなど、Kビューティーを象徴するキーワードが米国市場には存在します。

これからは、成分やカテゴリーそのものよりも、キーワードがどのブランドと結びついているかが重要です。AIが「韓国のスキンケアの中で、エイジングケアにおすすめのブランドを教えて」と質問されたとき、どのブランドを思い浮かべるかが重要なのです。各ブランドがどんなキーワードで顧客の悩みと結びつくのか、自分だけの明確な「AI連想ワード」をつくることがカギになるのです。

AIに想起されるブランドを目指して

こうした動きを踏まえて最近注目すべき事例が、COSRXです。COSRXはすでに米国市場で、Snail Mucinというキーワードと強く結びついたKビューティーブランドとしての地位を確立しています。そこにとどまらず、AI時代に合わせた実験を続けています。

COSRXはChatGPT、Gemini、Perplexity、Copilotなどを対象に、82件の購買関連プロンプトを追跡し、製品ページやコンテンツ構造を最適化しました。その結果、COSRXの自社集計ではAIの可視性が1,104パーセントポイント上昇し、最適化した製品ページのコンバージョン率は前年比38%増加しました。¹ もちろん、これはブランドと代理店が公開したケーススタディであるため、ビューティー市場全体の一般的な成果として捉えることはできませんが、その方向性は注目に値します。

AIが実際に消費者から受ける質問を分析し、製品情報と成分を構造化し、AIが製品の特徴を明確に理解できるようコンテンツを改善すること。Kビューティーが米国市場で取り組むべき新たな方向性を、COSRXがすでに示しているといえます。

では、私たちが展開するほかのブランドは、どんなキーワードで記憶されているのでしょうか？米国の消費者にとって、LANEIGEはすでにLip Sleeping Mask、そしてHydrationというキーワードと強く結びついています。消費者が「夜のうちに唇の角質をケアしたい」「乾燥した唇に塗る製品」といった悩みに直面したとき、自然と想起されるブランドです。

雪花秀（ソルファス）が数十年にわたって築いてきたGinseng、Anti-aging、Luxury Korean Skincareなどの資産も、それ自体がGEOにつながる条件を備えています。特に米国市場で関心が高まっている「Skin Longevity」というキーワードは、雪花秀のアイデンティティと自然に重なるポイントです。今後は、こうした資産をAIが理解し、引用しやすい言葉と構造へと変換していくことが必要になるでしょう。つまり、消費者がAIに「韓国のラグジュアリースキンケア」「高麗人参を使ったエイジングケア」と尋ねたとき、その答えとして雪花秀が自然と想起される状態をつくる必要があるのです。

#OUTRO：これからはブランドも、AIに自らを説明できなければならない

今後の米国市場での競争は、検索1位を獲得するだけでは測れなくなっていくはずです。消費者がAIに「いちばんおすすめのエイジングケアクリームを教えて」と尋ねた瞬間、どのブランドがその回答に入るのか。「敏感肌におすすめの韓国スキンケアは？」「20ドル以下のナイアシンアミド美容液は？」「初めて使うレチノールは？」といった質問に、どのブランドが繰り返し登場するのか。これが新たなブランド競争力になり得ます。

いい製品をつくり、消費者に愛され、検索結果の上位に表示される。そこにもう一つ加えなければならないことがあります。それは、AIが消費者に私たちのブランドをおすすめできるようにすることです。もしかすると、米国ビューティー市場の次のデジタルシェルフは、セフォラでもAmazonでもGoogleでもないかもしれません。消費者がAIに質問した瞬間に開く、チャット画面そのものなのかもしれません。

「私たちのブランドは、AIにどんなキーワードで記憶されているのか？」この問いへの答えを、私たちはすでに持っているのかもしれません。COSRXのSnail Mucin、LANEIGEのLip Sleeping Mask、雪花秀のGinsengとHolistic Longevity。あとは、その答えをAIの回答画面の中へと届けるだけです。そしてそれこそが今、米国市場で私たちが始めた新たな競争なのです。